세계 뷰티소비자 최종 구매전 5.9개 브랜드 조회

블랙 프라이데이 이후 연말 소비 급증 … 온·오프 옴니채널 선호

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2025-01-08 17:18:48]

2024년 4분기 글로벌 소비재 트렌드

출처 : 크리테오 커머스 데이터 – 전 세계, 2024년 9월 1일~15일 한 주간 구매된 소비재.
과거 12개월 동안의 구매 행동이 고려됨.

[CMN 심재영 기자] 전 세계 소비자들은 식품, 헬스&뷰티, 반려동물 관리에 지출을 늘리고 있으며, 구매를 결정하기 전에 여러 웹사이트를 통해 상품을 비교하는 데 점점 더 많은 시간을 할애하는 것으로 나타났다.

특히 전 세계적으로 소비재를 자주 구매하는 고객의 최대 55%는 새로운 브랜드를 시도해볼 의향이 있는 것으로 나타났으며, 소비자는 구매하기 전 여러 브랜드를 비교하는 것으로 확인됐다. 전 세계적으로 헬스&뷰티 소비자는 구매 전에 5.9개의 브랜드를 조회하는 것으로 파악됐다.

글로벌 커머스 미디어 기업 크리테오(CRITEO)는 최근 발표한 ‘2024 글로벌 소비재 트렌드 리포트(2024년 4분기)’를 통해 이같이 밝혔다.

크리테오는 약 14,000명의 글로벌 소비자를 대상으로 한 소비자 설문 조사 결과와 전 세계 수백 개 브랜드, 수천 개 리테일사로부터 발생한 크리테오 커머스 데이터를 바탕으로 ‘2024 글로벌 소비재 트렌드 리포트(2024년 4분기)’를 발표했다.

크리테오는 리포트에서 연말 시즌이 마케팅에 중요한데, 식품, 헬스&뷰티 제품 판매량은 소비자들이 연말연시 모임과 가족 식사를 준비하며 연간 최고치를 경신하기 때문이라고 밝혔다.

특히 이 시기에 잠재고객들은 새로운 브랜드를 시도해 볼 준비가 되어 있기 때문에 연말 시즌은 새로운 고객을 유치할 수 있는 중요한 기회를 제공한다고 설명했다.

또한 모든 채널에 걸쳐 거래가 발생하며, 구매 여정은 온라인에서 매장으로, 온사이트에서 오프사이트로, 모바일에서 데스크톱으로 이어진다고 분석했다. 따라서 잠재고객과의 모든 접점을 활용하기 위해 브랜드와 리테일사는 유연한 잠재고객을 만족시킬 수 있도록 옴니채널 전략을 설계해야 한다고 조언했다.

연말 소비재 지출, 전년 대비 증가

지난해 소비재 지출은 전년 대비 증가했다. 전 세계 소비자 중 절반이 1년 전에 비해 온라인에서 더 많은 소비재를 구매한 것으로 나타났다.

소비자는 온라인 구매와 오프라인 방문을 결합하는 것을 선호하며, 전 세계 소비자의 39%는 온라인과 오프라인 매장에서 식품을 쇼핑하는 것을 선호한다.

또한, 광고는 전 세계적으로 구매 결정에 영향을 미치며, 잠재고객의 48%는 광고의 영향을 받아 소비재를 구매했다고 밝혔다.

최종 구매는 오프라인 매장에서 이뤄진다. 크리스마스를 앞두고 미국에서 매장 내 헬스 및 뷰티 매출이 318% 증가했는데, 이는 잠재고객들이 연말연시에 맞춰 선물을 준비했기 때문이다.

출처 : 크리테오 커머스 데이터 – 전 세계, 2024년 9월 1일~15일에 구매한 헬스&뷰티 제품,
1개월 동안의 탐색 행동 고려됨.

블랙 프라이데이, 최적의 쇼핑 타이밍

미국에서 연말연시 기간에 가전제품과 가정용품과 같은 카테고리가 주목을 받는 경우가 많지만, 소비재도 인상적인 두자릿 수 성장을 기록했다.

미국의 헬스&뷰티 카테고리 거래량은 23년 10월 대비 11월에 48% 증가한 것으로 확인됐다.

특히 사이버 먼데이를 포함한 블랙 프라이데이 주말에 스킨케어(+334%), 향수 및 코롱(+246%), 헤어 스타일링 제품(+106%)과 같은 카테고리의 매출이 세 자릿수 급증했다.

또한 연말 시즌은 유럽 전역에 영향을 미친다. 특히 11월에 소비재 판매를 촉진한다.

유럽에서 헬스&뷰티 거래량은 23년 10월 대비 11월에 무려 60% 증가했으며, 12월에도 높은 수준을 유지했다.

23년 독일에서는 사이버 먼데이를 포함한 블랙 프라이데이 주말 동안 향수 및 코롱 판매량이 전년 대비 199% 급증했다. 메이크업(+96%), 목욕 및 바디(+77%), 스킨케어(+71%)를 포함한 다른 카테고리도 큰 폭의 성장세를 보였다.

같은 기간 영국에서는 사이버 먼데이를 포함한 블랙 프라이데이 주말 동안 매출이 세자릿수 급증했으며, 향수 및 코롱은 239%, 구강 세정제는 131% 증가했다. 그 외에도 물(+123%), 면봉(+120%), 스킨케어(+113%) 카테고리에서도 판매량 최고치를 확인했다.

아시아 태평양(APAC) 지역에서는 23년 연말 기간 소비재 매출이 대부분 두 자릿수 성장을 기록했다. 10월과 비교했을 때, APAC 지역의 헬스&뷰티 거래량은 11월에 14% 상승한 것으로 나타났다.

연말을 맞이하면서 일본에서의 소비재 매출은 11월 이후 꾸준히 증가해 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 이후에도 계속 성장했다.

소비재 부문 신규 고객은 블랙 프라이데이 이후 더 많은 구매를 하는 것으로 나타났다.

평균적으로 미국 소비자들은 리테일 업체당 3.2회의 재구매를 했으며, 그 중 76%는 재구매 기간 동안 새로운 카테고리를 시도했다.

미국의 신규 구매자들은 39일 후에 두 번째 구매를 한다. 그러나 그 시기는 상위 사분위의 경우 9일, 하위 사분위의 경우 93일로 편차가 큰 것으로 파악됐다.

미국 블랙 프라이데이 기간 동안 소비재 분야 신규 고객의 24%가 6개월 이내에 동일한 리테일사를 다시 방문했고, 57%는 이미 4주 이내에 재구매를 했다.

미국의 경우, 추수감사절을 앞두고 온라인 매출이 가장 크게 증가한 부문은 식료품과 헬스&뷰티 제품이다. 그 후 소비자는 최종 구매를 위해 오프라인으로 이동한다. 선물 준비가 다 되었는지 확인하기 위해 크리스마스 주간까지 매장 내 판매가 급증한다.

리테일사의 오프라인 매장과 웹사이트를 모두 방문하는 소비자는 오프라인 매장에서만 쇼핑하는 소비자보다 구매 빈도가 1.8배 더 높다.

출처 : 크리테오 커머스 데이터, 미국 주요 리테일사의 헬스&뷰티 거래, 2024년 6월 14일~20일 구매,
3개월 전 탐색, 신규 구매자만 해당

소비자 구매 여정, 제품가격따라 차이

전 세계 헬스&뷰티 소비자들의 성향은 다양한 것으로 나타났다. 헬스&뷰티 소비자들의 구매 여정은 제품과 가격에 따라 다른데, 상시 노출 광고는 가장 느린 소비자와 가장 빠른 소비자 모두에게 영향을 미치는 것으로 나타났다,

출처 : 크리테오 커머스 데이터, 주요 리테일사의 헬스&뷰티 거래, 2024년 6월 14일~20일 구매,
3개월 전 탐색, 신규 구매자만 해당

처음 상품 세부 설명 페이지를 조회한 후 구매까지 소요된 일수를 살펴보면, 미국의 경우 가장 느린 25%는 47일 전, 전체 평균 18일 전, 가장 빠른 25% 9분 전으로 나타났고, 영국은 가장 느린 25% 52일 전, 전체 평균 20일 전, 가장 빠른 25% 33분 전으로 미국 소비자에 비해 영국 소비자는 헬스&뷰티 제품 구매 시 신중한 모습을 보였다.

독일은 가장 느린 25% 51일 전, 전체 평균 18일 전, 가장 빠른 25% 6분 전으로 나타났고, 프랑스는 가장 느린 25% 51일 전, 전체 평균 19일 전, 가장 빠른 25% 10분 전으로 조사돼 독일과 프랑스 소비자는 큰 차이가 없었다.

일본은 가장 느린 25% 51일 전, 전체 평균 23일에서 24일 전, 가장 빠른 25% 11분 전으로 나타났고, 한국은 가장 느린 25% 54일 전, 전체 평균 22일 전, 가장 빠른 25% 71분 전으로, 한국 소비자가 일본 소비자보다 헬스&뷰티 제품 구매 시 신중한 것으로 나타났다.

출처 : 크리테오, 2023년 하반기 미국 주요 리테일사의 구매 가격 추이를 탐색한 고객

소비자들이 일반 소비재 제품 구매 시 처음 고려했던 예산 범위에서 벗어나지 않는 것과 달리, 헬스&뷰티 제품 구매 시에는 예산 한도가 유연한 것으로 파악됐다.

1~14달러 가격대를 벗어나는 제품의 경우, 결국 처음 고려했던 가격대 내에서 제품을 구매하는 고객은 53~67%로 확인됐다. 이는 다른 가격대의 유사 제품이 고객의 관심을 끌 수 있음을 의미한다.

화장품 소비자 20% 옴니채널 이용

출처 : 크리테오 구매자 설문조사, 2024년 3분기(N=6728), 전 세계.

전 세계적으로 소비자 중 거의 절반(평균 43%)이 1년 전에 비해 온라인 소비재 구매에 더 많은 비용을 지출한다고 답했으며, 40%는 지출이 그대로라고 답했다. 1년 전보다 지출이 줄었다고 답한 응답자는 17%에 불과했다.

전 세계 소비자의 20%는 화장품, 향수를 구매하기 위해 오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑을 함께 이용했다고 응답했으며, 이는 화장품, 향수를 마지막으로 구매한 위치에서 확인할 수 있었다. 화장품, 향수 구매처로 오프라인을 이용했다는 응답은 42%, 온라인을 이용했다는 응답은 38%로, 오프라인이 온라인보다 많았다.

화장품, 향수를 제외한 개인 위생용품은 오프라인 매장이 58%, 온라인이 24%로 오프라인이 온라인의 두 배였다. 둘 다 이용한다는 응답은 18%였다.

세제, 화장지 등 생활용품은 오프라인 매장이 65%, 온라인 21%, 둘 다 이용하는 경우 14% 였다.

전 세계 소비재 고객은 모두 다양한 선택지를 중요시한다. 여러 설문 조사 결과를 분석했을 때, 대다수 소비자는 여러 리테일사에서 소비재 제품을 선택할 수 있는 자유를 누리고자 한다.

리테일 미디어 활용 전략 베스트5

첫째는 피크 시즌에 판매 성과를 극대화하기 위해 캠페인 기간을 조정하는 것이다.

예를 들어, 샴푸와 린스 구매는 블랙 프라이데이에 가장 많이 이뤄지며, 구매까지 평균 소요기간은 약 17일이다. 이는 고객이 24년 11월 12일에 구매 여정을 시작한다는 의미다.

둘째는 고객이 있는 곳으로 가야 한다는 것이다. 소비재 잠재고객은 여러 리테일사에서 쇼핑하며 점점 더 많은 브랜드를 조회한다. 미국의 경우, 헬스&뷰티 소비자는 평균 5.8개의 브랜드를 조회하는 것으로 나타났다.

셋째, 상시 운영되는 리테일 미디어를 활용하라. 일본의 경우 구매를 결정하기까지 최소 15분에서 52일까지 걸리는 것으로 나타났다. 타깃 캠페인 외에도 상시 노출 전략을 유지하는 것이 좋다.

넷째, 오프라인 매장 데이터와 온라인 데이터를 활용해 채널간 간극을 메워야 한다. 미국에서는 리테일사의 매장과 웹사이트를 모두 이용하는 사람들이 매장 내에서만 쇼핑하는 소비자보다 1.8배 더 자주 쇼핑하는 것으로 나타났다. 옴니채널 전략을 활용하면 모든 접점에서 마케팅 활동이 동기화돼 일관된 메시지를 전달할 수 있다.

마지막 다섯째는 눈에 띄는 존재가 돼야 한다는 것이다. 고객은 구매하기 전에 여러 브랜드를 고려하므로, 상품 세부정보 페이지에 다양한 광고를 배치해 구매 시점에 가까워진 고객이 브랜드를 바로 떠올릴 수 있도록 해야 한다.