2024 뷰티 트렌드와 마케팅 차별화 전략



[CMN 심재영 기자] “고객 경험 데이터를 많이 들여다 보면 볼수록 브랜드의 강점과 약점을 찾아낼 수 있으며, 이를 통해 브랜드를 차별화하고 고객이 진정으로 원하는 브랜드로 거듭날 수 있다.”
화해는 정기적으로 뷰티 산업 관련 웨비나를 개최하고 있다. 지난해 진행한 웨비나에는 4천명 이상의 뷰티 마케터가 등록했고, 다시보기는 3,800뷰를 기록했다. 웨비나 종료 후 진행된 만족도 조사에서 99%가 재참여 의사를 밝힐 정도로 큰 호응을 얻었다. 이 날 웨비나에도 1,600여 명이 등록한 것으로 알려졌다.

첫 번째 섹션은 서혜은 오픈서베이 마케팅 그룹장이 연사로 나서 뷰티 브랜드 차별화 전략을 제안했다. 서혜은 그룹장은 “치열한 경쟁 속에서 우리 브랜드를 둘러싼 여러 요인을 점검하며 고객 경험을 개선해 나가야 한다”며 “우리 브랜드와 우리 브랜드의 고객, 그리고 시장을 제대로 이해하는 것이 무엇보다 필요한 시기”라고 강조했다.

두 번째 섹션 화해가 전망하는 2024 뷰티 트렌드는 장샛별 화해 데이터팀장이 강의를 맡았다. 장샛별 팀장은 “화해가 전망하는 2024 뷰티 트렌드 키워드는 M.A.P으로, MErroring, Again Ingridients, Price++의 머리글자를 딴 것이다. 평균이 실종된 뷰티 시장에서 이 키워드를 지도(MAP)로 삼아 시장을 개척할 루트를 찾아내길 바란다”고 말했다.

섹션1. 뷰티 브랜드 차별화 전략


시장은 작아지고 경쟁은 치열해져

지난 한해 동안 가장 많이 들렸던 이야기는 ‘인구 감소’다. 국가 차원의 문제이기도 하지만 우리에게는 시장이 점점 줄어드는 것을 의미하기도 한다. 22년 한 해에만 약 20만 명의 인구가 감소했다고 한다. 이 말인 즉, 시장이 점점 더 작아진다는 것을 가리킨다.

그러나 새로운 제품과 서비스는 계속해서 쏟아져 나오고 있다. 치열한 경쟁으로 이어질 것이다,

그럼, 앞으로 우리가 만나게 될 소비자는 어떤 특성을 지니게 될까?

오픈서베이에서 진행한 조사 결과, 새로운 세대는 기성세대와는 달리 같은 세대 안에서도 니즈의 스펙트럼이 훨씬 더 다양해진다는 사실을 알 수 있다. 이는 우리가 기존에 세그먼트를 이해하는 방식, 예를 들면 성별이라던지 연령, 라이브 스테이지 등의 기준으로는 더 이상 새로운 세대를 이해하기 힘들다는 뜻이다.

경쟁은 계속해서 심회될 것이다. 예전에 브랜드란 좋은 제품을 가려주는 보증이었다. 그러나 이제는 컨셉과 자본이 있으면 누구나 브랜드를 만들 수 있는 세상이 됐다. 제조가 쉬워질수록 모방이 늘어나고 특히 품질과 컨셉이 상향 평준화된 카테고리일수록 브랜드 변별력이 떨어진다.

23년에서 24년으로 가는 뷰티 업계의 주요 키워드는 다음과 같은 세 가지로 정리할 수 있다.

△코로나 이후 디지털 전환이 가속화되고 이제는 뷰티산업 역시 디지털을 빼놓고 생각하기 어렵다. 여기서는 D2C에 대한 이해나 디지털 상에서의 접점을 넓혀가는 새로운 방식 역시 시도할 필요가 있어 보인다.

△또, 어려워진 경제와 치열한 시장 경쟁 속에서 소비자는 가성비를 추구하게 될 것이다. 브랜드는 새로운 유통 채널 혹은 저가 라인에 대한 고민이 필요할 수도 있다.

△경쟁자 역시 훨씬 더 넓게 봐야 하는데 앞으로는 저렴한 가격으로 무장한 중국의 뷰티 브랜드가, 안으로는 신생 브랜드가 계속해서 쏟아질 것이다. 또, 이들 중 일부는 탁월한 감각이나 기술에 자금력을 더한 형태가 될 것이다.

내부 요인부터 점검해야

전반적인 시장의 변화에 더해 24년 뷰티 시장을 엮어보면 매우 복잡해진다. 그렇다면 이처럼 변화가 많을 때 우리는 무엇을 해야 할까?

우선은 내부 요인을 점검해 봐야 한다. 내부 요인에 집중해서 뷰티 브랜드가 얻을 수 있는 성과는 다음과 같다.

브랜드와 제품, 그리고 구매 경험을 개선해 나갈 수 있다는 것이다. 우리가 생각하는 광고나 마케팅, 혹은 유통채널 전략까지 모두 여기에 속한다. 이를 잘 점검한다면 성장을 위한 가장 쉬운 공식인 매출 증대와 비용 효율화를 이룰 수 있다.

브랜드 경험을 개선하게 되면 그 브랜드 활동의 성과가 좋아지고 마케팅이나 광고 비용 효율화에 직접적인 영향을 끼친다. 또 소비자가 원하는 기능이나 용량, 성분 등의 제품을 제공하는 것으로 제품 판매를 증대시킬 수 있다.

또한, 적절한 제품을 제공하는 것으로 제품 개발 비용을 효율화할 수 있고, 구매 경험을 개선하게 되면 고객과 매출이 늘어난다. 인지 단계에서 재구매로 이어지는 채널에서의 전환이 늘어나기 때문이다.

앞서 얘기했던 시대적 변화, 그리고 뷰티 업계의 트렌드 역시 경험을 개선하는 것으로 대비해 볼 수 있다. 줄어드는 시장과 치열한 경쟁 속에 브랜드가 주는 경험을 개선해 나가야 한다.

가성비를 고민하는 등 소비행태가 달라질 때는 제품 자체에서 주는 경험에 대한 재고가 필요하다.

데이터로 고객 경험 이해 필요

그렇다면 소비자의 경험은 어떻게 파악할 수 있을까? 여러 가지 방법이 있겠지만 데이터가 고객 경험의 해상도로 높이는데 도움을 줄 수 있다. 여러 데이터를 결합하면 훨씬 더 선명하게 고객을 이해할 수 있다.

경험이 미치는 영향은 뷰티 카테고리 내에서도 유효하다. 특히 구매 과정에서 부정적인 경험은 다음 번 구매에 영향을 미친다.

열 명 중 여덟 명의 뷰티 제품 구매자가 구매과정에서 부정적인 경험을 느꼈다. 그리고 이들 중 구매 의향의 영향을 받지 않은 사람은 단 8.5%에 불과하다고 한다. 한 번 구매해 좋은 경험을 제공하고 리텐션을 만드는 것이 계속해서 중요해질 것이다.

구매에 대한 부정적인 경험은 브랜드 스위칭 혹은 다른 악영향을 만든다. 부정적인 경험 이후 다른 브랜드로 갈아타는 고객이 있다. 혹은, 구매나 재구매를 포기하기도 한다.

이 부정적인 경험은 구매하지 않는 것 뿐 아니라 우리 브랜드를 구매하지 않은 고객에게도 영향을 미친다. 이들은 지인이나 가족들에게 불만족스러운 경험을 공유하고, 아쉬운 점을 다른 사람이 볼 수 있도록 리뷰나 후기로 남긴다. 안타깝게도 고객센터에 이슈를 전달하는 고객은 4.6%에 불과하다고 한다.

변화하는 시장, 복잡해지는 소비자 사이에서 고객의 여정은 계속해서 복잡해지고 구매 여정에서 고객이 느끼는 불만이나 어려움이 적지 않을 테지만 물어보지 않으면 고객은 아무 말도 하지 않는다. 그러나 부정적인 경험에 대한 원인을 우리가 구체적으로 파악할 수 있다면 개선할 수 있다. 또, 우선순위 역시 정해 나갈 수 있다.

고객이 원하는 제품을 만드는 것은 재구매를 늘리는 동시에 비용을 효율화한다. 좋은 제품이란 충분히 만족스러운 사용경험을 제공하는 동시에 제품에서만 느낄 수 있는 경쟁의의와 차별화 요소를 가진 제품이다.

이에 제품이 주는 다양한 속성을 구분하고 이 속성을 잘 만족하고 있는지를 지속적으로 알아보고 개선해 나가야 한다.


결론

‘변화’가 있을 때 ‘기회’도 생긴다. 전반적인 시장 경쟁은 더욱 치열해지고 소비자의 지갑을 여는 일은 점점 더 어려워지지만 디지털 전환, 소비 행태 변화 등 지금 필요한 측면이 무엇인지를 생각하고 그 측면을 발전시킨다면 그것이 우리 브랜드의 무기가 될 수도 있다.

돌파구를 찾는 방법은 다양하지만 다시 기본으로 돌아와 우리 브랜드와 브랜드를 둘러싼 여러 요인을 점검해 볼 수 있다. 이 중에서도 우리 브랜드와 제품이 고객에게 어떤 경험을 제공하고 있는지를 파악하는 것이 무엇보다 중요하다.

그리고 이 때 데이터는 고객에 대한 해상도를 높이는 역할을 할 수 있다. 각 경험을 개선하는 것은 매출을 늘리고 비용을 효율화하기 위함인데 이런 경험 개선이 오래가는 브랜드를 만들거나 소비자가 원하는 제품 경험을 제공해서 재구매를 만들어내는데 도움을 준다.

어려운 시절을 헤쳐 나가는 가장 좋은 방법은 정공법이라고 생각한다. 우리 브랜드와 우리 브랜드의 고객, 그리고 시장을 제대로 이해하는 것이 무엇보다 필요한 시기다.

오픈서베이 팀 역시 뷰티 트렌드 리포트와 다양한 데이터, 그리고 고객 경험을 파악할 수 있는 경험관리 플랫폼, 데이터 스페이스로 올 한 해 힘껏 브랜드를 응원하겠다.

섹션2. 화해 2024 뷰티 트렌드 전망


초개인화, 쿠키리스의 시대

2023년을 돌아보면 시장 상황은 그 어느 때보다 복잡하고 어려워졌다. 브랜드 입장에서 돌파구가 보이지 않는 것도 당연하다. 지난 해 뷰티 시장에 나타난 특징은 초개인화, 쿠키리스, 메가 트렌드의 실종으로 요약할 수 있다.

이런 상황 속에서 전반적인 경기 전망도 어둡기만 하다. 브랜드에 적합한 성장 전략을 찾기 더욱 어려워진 환경이다. 브랜드 성장 전략을 찾기 어려운 첫 번째 이유는 다양해진 소비자의 니즈, ‘초개인화’ 때문이다. 과거 뷰티 소비자들은 인기 있는 제품을 믿고 구매하는 비중이 높았지만 이제는 내 니즈에 맞는 새로운 제품을 적극적으로 시도한다. 5년 전 62%에 불과했던 새로운 제품 구매 비중이 2023년에는 무려 90%일 정도로 증가했다.

유명하니까 꾸준히 사용하는 것이 아니라 내 인생템을 찾기 위해 자발적으로 유목민이 되는 소비자들이 많아지는 것이다. 낯선 제품을 선택할 때 느끼는 감정이 두려움과 걱정에서 호기심과 설렘으로 바뀌고 있다.

쿠키리스는 모든 마케터들이 직면한 어려움 중 하나다. 이런 환경에서는 첫 섹션에서 언급한 D2C, 즉 자사몰을 적극적으로 활용해야 한다. 하지만, 소비자들이 자사몰을 알아서 찾아오지는 않을 것이다. 그래서 이 시장의 잠재고객들이 모여있는 버티컬 서비스와 플랫폼이 더욱 중요해진다. 대부분의 소비자는 완전히 새롭게 시장에 진입하는 것이 아니다. 다른 경쟁 브랜드를 주목해야 하는 이유이기도 하다.

마지막은 메가 트렌드의 실종이다. 인스타그램 등 다양한 매체에서 말하는 2023년에 가장 큰 트렌드는 트렌드가 없었다는 것이다. 대세로 여겨지는 큰 물결은 더 이상 존재하지 않는다. 잔 물결과 같은 마이크로 트렌드를 파악하는 것은 쉽지 않지만 브랜드의 성공에 굉징히 중요하다.

2023 뷰티 트렌드 ‘A.R.S.’

지난 해 2월 화해는 2023 뷰티 트렌드를 ARS로 예측했다.

환경과 지속 가능성을 고려하는 의식있는 소비의 확대, Aware Beauty를 첫 번째 키워드로 제시했었다. 2021년부터 큰 폭으로 증가한 비건 관련 제품수는 여전히 확대되고 있다. 비건 관련 제품 조회도 1년 사이 115%나 증가하기도 했다. 여러 조사에서 말하듯 환경과 비건을 고려하는 의식있는 소비는 이제 일상이 됐다.

두 번째 Reaturn of Makeup. 탈 코로나와 노 마스크의 원년이었던 2023년 메이크업의 귀환 역시 전망했는데 화해 안의 제품 카테고리 중에 메이크업은 가장 큰 성장세를 보였다. 립스틱, 틴트 등의 립 메이크업과 신제품 출시가 많았던 아이섀도는 수백 퍼센트씩 증가하기도 했다.

브랜드 뿐만 아니라 소비자들 역시 반응을 보였는데 화해쇼핑의 메이크업 매출은 1년간 무려 375%나 증가해 마스크 없는 일상의 힘을 증명했다.

간식을 즐기듯 간단한 안티에이징 니즈를 주목한 Snack Anti-aging은 다양한 신제품들이 증명한다. 수년 전 멀티밤으로 시작했던 간편 뷰티는 다양한 폼팩터로 진화를 거듭해왔다.

주름, 탄력, 선케어까지 이제 패치로 쉽게 해결하고 괄사와 같은 어플리케이터와 합쳐진 제품도 다양하게 등장했다. 특히 코로나19와 불황으로 셀프케어 니즈가 늘어나면서 가속화된 이 변화는 앞으로도 지속될 것으로 보인다.

2024 첫 번째 키워드 ‘미러링’

화해가 선정한 2024 뷰티 트렌드는 MErroring, Again Ingridients, Price++의 머릿글자를 딴 M.A.P이다. 복잡한 미로 같은 시장 속에서 길잡이가 되어 주길 기대한다.

첫 번째 키워드는 미러링(MErroring)이다. 초개인화는 더 이상 낯선 신조어가 아니다. 개인의 취향이나 관심 등 모든 것이 파편화되며 다양성이 증가하고 있는데 이와 반대로 비슷한 관심을 가진 사람끼리 모이는 현상도 활발하게 일어나고 있다.

Z세대에게 인기있는 오픈채팅이 그 예시다. 미러링이라고 하면 흔히 선호하는 다른 사람의 행동을 거울처럼 따라하는 것을 의미하는데 최근 소비자들은 자신의 관심과 취향에 따라 선택한 커뮤니티나 내가 소속감을 느끼는 집단을 닮아가고 모방한다. 원하는 거울을 직접 찾고 그 거울 속 집단을 참고해서 소비한다.

이에 화해에서는 개인의 고유성에 집중하면서도 비슷한 공동체를 찾고 모방하는 트렌드를 나(Me)와 미러링(Mirroring)을 합친 미러링(MErroring)으로 제시한다.

첫 번째 키워드 미러링을 토대로 한 브랜드 실천전략을 제시해 보겠다.

먼저 타깃 유저를 잘 정리하고 그런 유저들이 있는 곳을 찾아내야 한다. 만약 우리 브랜드에 맞는 잠재고객에게 접근할 방법이 막막하다면 타깃 유저의 피부나 고민 등을 잘 대변할 마이크로 인플루언서 활용도 추천한다.

마지막으로 나와 비슷한 사람들이 좋아하는 제품을 모방소비하는 현상에 맞게 맞춤형 랭킹을 공략하는 것이다.

두 번째 키워드 ‘성분의 귀환’

두 번째 화해가 전망하는 트렌드는 바로 성분의 귀환(Again, Ingridients)이다. 성분은 올드하다라는 인식을 가진 사람들도 있을 것이다. 한동안 화장품의 선택 기준이었고 화해를 찾는 가장 큰 이유이기도 했던 것이 바로 성분이다. 지금 다시 화해가 성분에 주목하는 이유는 성분이 이제는 나쁜 것을 피하는 필터가 아니라 소비자가 원하는 기능을 넣는 새로운 기준이기 때문이다. 성분은 내가 원하는 효능을 더 명확하게 찾을 수 있게 하는 새로운 기준으로 돌아왔다.

화장품의 품질이 상향 평준화되면서 나쁜 성분을 피하는 목적의 성분 사용자수는 정체하고 있다. 오히려 최근 많은 소비자들은 자극이나 부작용이 조금 있더라도 효과가 확실한 제품을 찾는다. 효능을 짐작할 수 있는 주요 성분을 제품명에 넣어 강조하는 브랜딩까지 활발해지면서 이미 성분은 새롭게 쓰이기 시작했다.

검색에서도 성분은 존재감을 키워가고 있다. 레티놀, 비타민C, 나이아신아마이드 같은 기능성 성분들은 검색 양이 급증하고 있는데 어려웠던 화장품 성분명을 직접 검색할만큼 기능으로서의 성분에 친숙해졌다라는 의미에 주목해볼 필요가 있다.

이를 토대로 한 브랜드 실천 전략은 다음과 같다.

먼저 효능, 효과 중심의 성분을 브랜딩의 핵심 요소로 활용하라는 것이다. 그 과정에서 성분의 가치를 잘 아는 소비자 그룹은 좋은 시작이 될 수 있을 것이다. 브랜드보다는 같은 소비자의 말을 더 신뢰할 수 있고 앞서 본 미러링과도 접점이 있기 때문이다. 마지막으로는 기능성을 인정받은 제품 내에서만 선정되어 유저들이 더 신뢰할 수 있는 기능성 어워드를 공략하라는 것이다.

‘가성비’에 ‘가치’ 더해야

마지막으로 살펴볼 2024 뷰티 트렌드는 Price++ 이다. 어려운 거시경제 상황에서 화장품 시장 역시 예외가 아니다.

최근 몇 년간 분야를 가리지 않고 가성비를 넘어 갓성비를 상징하는 다이소는 본격적으로 뷰티 시장에서 영향력을 발휘하고 있다. 다이소는 꾸준히 검색량이 증가해 왔는데 2023년 하반기 폭발적으로 급증하면서 인기 검색어로 자리잡게 된다. 특히 다이소에서 인기를 끌었던 화장품들은 급상승 검색어에 한꺼번에 등장하기도 했다. 전용 제품이었던 리들샷, 드롭비, 태그쿠션 등과 함께 다이소 브랜드인 식물원 등이 많은 성장세를 보였다.

화해가 프라이스 플러스 플러스를 마지막 키워드로 선정한 이유 중 하나는 가격을 중시하는 트렌드가 대다수의 뷰티 소비자들에게서 공통적으로 관찰되기 때문이다.

기존의 다이소는 10대와 20대 검색 비중이 압도적으로 높았는데 지금은 모든 연령대에서 관심이 확대되고 있는 것을 확인했다. 특히 다이소 화장품 대란을 불러왔던 리들샷은 효능으로 주목받는 앰플 카테고리인만큼 30대 이상에서 진입상품 역할을 톡톡히 하고 있다.

하지만 가격만으로 뷰티 소비자들을 사로잡을 수 있을까? 선착순으로 매우 저렴한 가격에 제품을 구매할 수 있는 타임딜 구매가 지난해 높은 증가세를 보였는데 이런 타임딜 전후의 유저 행동을 살펴보면서 화해는 독특한 지점을 찾았다.

타임딜이 열리기 전 해당 제품의 검색과 조회수가 폭발적으로 많아지는 패턴이 반복됐는데 수많은 유저들이 제품을 미리 알아보면서 며칠 전에 벌써 급상승 랭킹에 오르는 사례가 빈번했다. 이러한 사전탐색과 구매시도를 지속적으로 분석해 본 결과 소비자들은 가격이 저렴하다고 해서 무작정 구매하지는 않으며 리뷰와 성분을 꼼꼼하고 신중하게 검토하면서 구매결정을 내린다라는 결론을 내렸다.


결론

화해가 제시하는 2024 뷰티 트렌드 키워드는 M.A.P.이다.

소비자의 특성은 여러 트렌드에 복합적으로 영향을 미치고 있는데 공통적으로 서로 다른 양극단의 니즈를 함께 보이고 있다. 다른 방향으로 뛰는 두 마리 그 이상의 토끼를 잡아야 하는 어려운 상황이지만 이 상황에서 길을 찾기 위한 전략은 소비자로부터 출발해야 한다.

기본적으로는 소비자들에게 우리 제품과 브랜드를 잘 인식시키기 위한 차별화가 중요하다. 다행히 모든 사람에게 좋은 단 하나의 제품은 없고 이제 소비자들도 그 사실을 아주 잘 알고 있다. 유저들의 니즈와 가치가 다변화되고 다양해지고 있는 만큼 브랜드에 가장 적합한 소비자를 찾고 공략할 방법 역시 무궁무진하므로 충분히 찾아낼 수 있을 것이라고 믿는다.