외국인 관광객 소비패턴 분석


[CMN 심재영 기자] 올해 한국을 가장 많이 찾아온 나라는 중국이 아닌 일본이며, 방문지도 서울에 집중됐던 과거와 달리 전국 곳곳의 이색 관광지로 확산되는 추세다. 관광객들은 전국 곳곳의 넷플릭스 드라마 촬영지나 K팝 뮤직비디오 촬영지를 찾고 있다.
ASEAN 지역 관광객 증가

23년 9월까지 발생된 외국인 관광객 매출은 19년 동기 대비 57% 수준에 불과하지만, 3분기 기준으로만 보면 74%까지 회복된 것으로 나타났다. 기간 내 19년 분기별 매출 증가율은 8%에 불과했지만 23년 분기별 증가율은 48%를 기록했다.

23년 들어 외국인 관광객 매출이 급증세를 보이는 것은 ASEAN(동남아시아국가연합) 지역 관광객 증가가 큰 요인으로 작용했다. 매출액 상위 10개국을 분석한 결과 19년에는 싱가포르, 태국 등 ASEAN 지역 관광객 비중이 3.0%(4개국)에 불과했지만 올해는 19년 대비 5배 상승한 16.9%(5개국)를 기록했다. 특히 기간 내 싱가포르 관광객 매출액 비중은 13배 폭증했다.

19년 당시 가장 많은 매출 건수 비중을 차지했던 중국(50.7%, 1위)이 올해 들어 3위(12.8%)까지 하락한 가운데, 23년 한국에서 가장 많은 매출 건수를 기록한 국가는 일본(19.5%)인 것으로 확인됐다. 19년 5위에 그쳤던 미국이 23년에는 2위(16.6%)로 올라섰다.

23년 매출 건수 순위 중 싱가포르(5위), 태국(7위) 등 아세안 지역 4개국도 상위 10개국 내 포진했다. (19년 3개국, 21년 1개국)

BC카드 관계자는 “코로나19, 단체 여행 제한으로 중국 관광객이 감소한 점을 감안하더라도 ASEAN 관광객의 매출 건수와 비중이 대폭 증가하고 있다는 점을 주목해야 한다”며 “꾸준히 증가하고 있는 외국인 관광객 매출 성장세를 보아 이르면 내년 상반기 중에는 팬데믹 이전 수준으로 회복될 것으로 보인다”고 전망했다.

서울 외 전국 곳곳 여행지로 확산

주요 시·도에서 발생된 외국인 관광객 매출 건수를 분석한 결과, 서울에 편중됐던 외국인 관광객이 전국에 퍼져있는 유명 관광지들을 방문하고 있다는 사실도 확인됐다.

2030 엑스포 유치를 추진하고 있는 부산은 비행기 10대와 맞먹는 관광객 유치가 가능한 크루즈선 터미널을 다수 보유하고 있는 이점과 더불어 K팝과 관련된 다양한 관광 자원에 힘입어 광역시 중 19년 대비 매출 건수가 가장 많이 증가했다.(38%)

강원도(114%), 전라도(106%), 경상도(84%) 역시 K컬처와 관련된 다양한 관광 인프라의 영향을 받아 매출 건수가 동반상승했다. 반면, 같은 기간 내 서울에서 발생된 외국인 관광객 매출 건수는 3% 증가에 그쳤다.

제주도, 인천시 등 외국인 관광객 매출 비중이 높았던 지역에서의 매출 건수는 19년 대비 각각 58%, 54%씩 큰 폭으로 감소했다. 하지만, 중국 단체 여행객 제한이 해제된 3분기 기준으로만 놓고 보면 매출 건수가 증가했다.

한편, 23년 지역별 매출액 중 서울시 매출이 전체 비중 대비 73%(19년 대비 1.3% 감소)를 차지했으며 ▲부산시 7.5%(+3.7%) ▲경기도 5.1%(+2.1%) ▲강원도 0.4%(+0.3%) ▲전라도 0.4%(+0.3%) ▲경상도 0.3%(+0.2%) 등에서도 증가세를 보였다.

외국인, K컬처 따라하기 열풍

올해 서울을 찾은 관광객은 19년 대비 3% 증가에 그쳤지만, 3분기 기준으로만 놓고 보면 33% 증가하는 등 여전히 한국을 대표하는 관광지로 자리매김하고 있었다.

특히, 여의도동을 포함하고 있는 영등포구의 경우 일부 업종에서 매출 건수 및 매출액이 최대 36배까지 증가하는 현상도 발생했다.

영등포구 지역에서의 매출 폭증은 21년 신규 개점된 대형 백화점의 영향으로 외국인 관광객이 대거 유입됨에 따라 인근 상권까지 활성화된 것으로 풀이된다.

실제 올해 중국 지역 백화점·면세점 업종의 매출 건수 및 매출액은 19년 당시 매출 대비 77%, 85%씩 감소했지만, 영등포구 내 백화점·면세점 매출 건수 및 매출액은 각각 4배, 2배 증가했다.

서울시 외 전국적으로 매출이 증가한 지역의 업종 데이터를 분석한 결과 부산시의 경우 ▲짐보관 서비스(매출 건수/매출액, 26배↑/6배↑) ▲사진관(11배↑/4배↑)업종의 매출이 타 업종 대비 급증했으며 ▲강원도(스포츠레저, 8배↑/3배↑) ▲전라도(사진관, 102배↑/16배↑) ▲경상도(커피점, 4배↑/4배↑) 지역에서 매출이 급증한 업종들도 발생됐다.

한국관광공사가 지난달 10일 발표한 보고서(K-컬처 테마와 한국 간 관계)에 따르면 외국인 관광객이 관심을 가지는 K컬처 테마는 K팝>K푸드>K뷰티>K콘텐츠(영화, 드라마) 순으로 확인됐다.

이 중 K팝과 관련된 국가별 언급량 상위 10개국 중 필리핀, 태국, 인도네시아, 말레이시아 등 ASEAN 지역 국가 비중이 절반 가까이 포함됐다. ASEAN 지역 관광객이 국내 여행 산업에서 미치는 영향력이 점차 커질 것으로 예상된다.

K뷰티 글로벌 관심 지속 증가

K뷰티는 글로벌 MZ세대에게 큰 호응을 얻고 있다. 한류 열풍에 힘입어 20대와 30대 여성들을 중심으로 K뷰티 시장이 급속도로 성장하며, 뷰티 시장에서 한국 상품의 위상이 높아지고 있다.

코트라는 캐나다 대형 백화점 ‘홀트 렌프류(Holt Renfrew)’와 협업해 프리미엄 시장 진출 모멘텀을 마련했고, 신세계 면세점은 최근 K뷰티의 성지인 일본, 동남아, 미국 등 해외 시장 지역 MZ세대와 K팝 팬들에게 반응이 뜨거운 인기 브랜드를 중점적으로 입점시켰다.

2023년 3월까지 한국의 대 일본 화장품 수출액은 188억 엔으로 전년 동기 대비 33%가 증가했다.

한국관광공사는 이처럼 K뷰티가 전 세계적인 인기를 얻게 된 인기 비결로 △혁신적인 제품과 기술 △다양한 피부 타입과 용도에 맞는 제품 △스킨케어 중심의 접근 △고객과의 상호 작용 △한류와의 연계 △영상매체와 소셜미디어의 영향력 등 6가지를 공개했다.

K뷰티 글로벌 소셜 빅데이터 연간 월평균 언급량(114만7329건)을 연도별로 살펴보면 2021년 가장 높게 언급량이 나타난 후 감소하고 있으나, 구글 검색엔진의 검색어 트렌드를 분석한 결과, K뷰티에 대한 관심은 글로벌 소셜 빅데이터와 다르게 지속적으로 증가하는 추세다.

K뷰티에 관한 언급량은 중국이 주요 20개국 중 19.5%로 가장 많은 것으로 나타났고 미국, 태국 순으로 높게 나타났으며, 인구수 대비 언급량은 싱가포르가 가장 높고 태국, 프랑스, 일본 등이 상위 국가로 조사됐다.

하지만 대부분의 국가에서 2023년 월 평균 언급량이 크게 감소하고 있는 가운데 중국의 언급량이 가장 큰 폭으로 감소했다.

글로벌 소셜데이터 내 K뷰티를 언급한 언급량과 성장률을 분석한 결과, K뷰티에 관한 소셜 언급량X성장률은 중국, 필리핀, 인도네시아가 높았다. 선행연구에서 진행한 활력자수의 경우는 베트남, 말레이시아, 인도, 아랍에미레이트 등이 메인 타깃으로 나타났다.

이와 함께 글로벌 소셜 데이터 내 상위 해시태그 순으로 토픽 모델링을 진행한 결과, 화장품 브랜드·유명인사·피부관리 등이 주요 주제로 거론되고 있었으며 클리오·라네즈 등 유명 브랜드가 상위 토픽으로 도출됐다.




올해 유커 200만명 유입 기대

중소벤처기업연구원이 최근 발표한 ‘중국 유커 유입과 중소·소상공인 대응 전략’에 따르면 올해 방한 중국인 관광객 규모는 약181~349만명 전후일 것으로 추정되며, 방한 중국인 관광객의 잠재 소비 증가액은 3조6천억원에서 7조원에 이를 것으로 예상된다.

중국은 코로나19 이후 3년 만에 해외관광 시장을 전면 개방한 가운데, 한국 단체관광은 17년 3월 사드배치에 따른 보복조치 이후 6년 5개월 만에 완전한 재개가 이뤄졌다. 중국문화여유부는 지난 8월 10일 한국, 미국, 일본 등 78개국의 자국민 단체관광 3차 재개를 발표했고, 23년 9월 기준 현재 총138개국의 중국인 해외 단체 관광이 가능하다.

중국의 해외여행 회복세가 뚜렷한 가운데 한국 단체관광 재개로 방한 중국인 관광객 회복 속도가 가속화될 것으로 예상된다.

중소벤처기업연구원은 23년 방한 중국인 관광객 규모를 약181~349만명 전후로 추정하면서, 방한 중국인 관광객의 잠재소비 증가액은 약3조6천억원에서 7조원에 이를 것으로 예상했다.

19년 방한 중국인 관광객 1인당 평균 소비액을 이용해 시나리오별 23년 방한 중국인 관광객 수 증가로 인한 국내 소비 증가액을 추정한 결과다.

중국 해외여행객이 19년 대비 30% 회복하는 경우(더딘 회복), 올해 약181만명의 중국인 관광객이 방한하고, 소비 증가액은 약3조592억원에 이를 것으로 추산되며, 중국 해외여행객이 19년 대비 45% 수준 회복 시(빠른 회복)에는 23년 방한 중국인 관광객 수가 약271만명, 잠재 소비 증가액은 약5조3988억원에 이를 것으로 봤다.

중국 해외여행객이 19년 대비 58% 회복 시(빠른 회복)에는 23년 방한 중국인 관광객 수가 약349만명, 잠재 소비 증가액은 약6조9584억원이 될 것으로 보인다.

정부는 올해 연간 200만명의 유커 유입과 내수 소비로 인한 잠재적 매출액 증가가 약3조9838억원에 이를 것으로 기대하고 있다.

유커 귀환에도 내수 효과 없어

그러나 정부와 업계의 기대와는 달리 유커의 귀환 효과가 당장은 나타나지 않고 있다. 한국면세점협회에 따르면 유커 복귀 직후인 지난 9월 면세점 총 매출은 1조804억9506만원으로 오히려 전년 동기(1조6527억4263만원) 대비 34.6% 감소했다.

화장품업계도 중국 관광객의 소비 심리 회복이 지지부진한 탓에 고전하고 있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 올 3분기에 매출과 영업이익이 모두 하락했다. 아모레퍼시픽은 288억원의 영업이익을 올려 전년동기대비 12.7% 감소했고, LG생활건강의 영업이익은 1285억원으로 전년동기대비 32.4% 감소했다.

이러한 실적 부진이 중국인 관광객 규모가 줄었기 때문은 아니다. 한국관광공사에 따르면 지난 8월 한국을 방문한 중국인 관광객 수는 25만9659명으로 전년 동기(3만248명) 대비 8배 이상 증가했다. 지난 9월 면세점을 방문한 외국인 고객 수도 전년(16만4700명)에 비해 약4배 늘어난 63만8030명으로 집계됐다.

문제는 외국인 고객들의 객단가(1인당 매출)가 줄어들었다는 점이다. 한국에 오는 중국인 관광객 대부분이 아직까지는 유커가 아닌 싼커(개별 관광객)이기 때문이다. 특히 코로나19 이후 한국을 찾는 중국인 관광객의 68.4%는 MZ세대인 것으로 조사됐다.

코로나19 이후 중국인 관광객은 개별여행 및 체험적 소비를 선호하는 경향을 보인다. 또한, 유커의 쇼핑목적 및 인기명소 중심 여행은 감소하는 반면, 맛집투어, 지역관광 등 체험 중심 여행수요가 늘어난 것으로 집계됐다.

한국관광공사 자료에 따르면 중국 MZ세대가 새로운 중국인 관광 소비계층으로 부상했다. 중국 MZ세대(80~00년대생)는 중국 인구의 34%를 차지하며, 중국 내 소비 트렌드 변화를 주도하고 있다.

중국 정부가 코로나19 방역 완화 및 해외 관광시장 개방 직후 출발 해외여행객 중 MZ세대가 92.2%를 차지하고 있다. 이에 따라 코로나19 이후 방한 중국인 관광객 중 MZ세대 비중은 62.9%에서 68.4%로 높아졌다.

또한 코로나19 이후 중국인 관광객의 개별여행 수요가 증가하고 있으며, 유커의 쇼핑목적 및 인기명소 중심 여행은 감소하는 반면, 맛집투어, 지역관광 등 체험 중심 여행수요가 증가하고 있다.

이와 함께 중국인 관광객의 모바일페이를 통한 간편결제 중심 소비가 늘어나고 있다는 것도 주목할 대목이다.

모바일 결제는 중국인의 일상생활에서 중요한 부분을 차지하는데, 23년 6월 기준 약9억4300만명의 중국인이 모바일결제를 사용하며, 베이징, 상하이, 선전 등 중국 1선 대도시 거주민의 월평균 소비액에서 모바일 결제가 차지하는 비중이 도시별로 최대 90% 이상을 차지한다는 조사 결과도 있다.

이에 따라 QR 기반인 제로페이와 연동된 중국 간편결제사의 국내 결제도 증가하는 추세다. 소상공인 간편결제시스템인 제로페이는 현재 국내에서 유일하게 위챗페이(20년 11월), 유니온페이(22년 11월), 알리페이(23년 9월) 등 중국 3대 모바일페이와 연동된 시스템이다.

중소벤처기업연구원은 중국인 관광객 방한으로 인한 내수 진작 효과를 누리기 위해서는 변화된 중국인 관광객의 소비패턴에 대한 이해와 이를 반영하는 전략이 필요하다고 지적했다.



3월 외국인 화장품 매출 100배↑

그럼에도 불구하고 면세업계와 화장품업계는 언제 올지 모르는 유커들을 기다릴 수밖에 없는 상황이다. 면세점 고객 국적별 매출액에서 중국인이 차지하는 비중은 90%를 넘어가고 화장품업계 총 매출의 40% 정도가 중국인 관광객들의 면세품 소비 과정에서 발생하기 때문이다.

국내 외국인 3월 매출이 코로나19가 한창이던 21년 3월 대비 7.3배 증가했는데, 화장품 업종은 100배 가까이 증가했다는 사실이 이를 방증한다.

이는 BC카드 신금융연구소가 코로나19가 한창이던 21년 3월을 기점으로 최근(23년 3월)까지 국내에서 결제된 외국인의 매출액을 분석한 결과다.

21년 3월 대비 23년 3월에 발생된 외국인 관광객 매출액은 2년 만에 7.3배 증가했으며, 전년 동기(22년 3월)와 비교했을 때도 6.1배 증가한 것으로 확인됐다.

외국인 관광객 매출의 60% 이상을 차지하고 있는 주요 업종 10곳을 분석한 결과, 2년전(21년3월) 대비 8.7배 증가했으며, 화장품 업종은 100배 가까이 증가한 것으로 집계됐다,

특히, 21년 3월 면세점의 매출은 중위권 수준이었지만, 하늘길이 열린 23년 이후 외국인 관광객이 가장 많이 소비한 업종으로 파악됐다.

또한, 화장품 업종 매출 순위는 20위권 밖이던 지난 21년과는 달리, 올해 들어 매출 상위권(5위)으로 진입하는 등 외국인 관광객이 한국 화장품 소비에 아낌없이 지갑을 열고 있는 것으로 확인됐다.


외국인 쇼핑 트렌드 변화 주목해야

중소벤처기업연구원은 “변화된 중국인 관광객의 소비패턴에 대한 이해와 이를 반영하는 전략이 필요하다”며 “중국인 관광객의 선호도가 체험 위주 관광과 간편 결제 중심으로 전환됨에 따라 기존 중소·소상공인 정책과의 연계 및 맞춤형 정책 발굴을 강화할 필요가 있다”고 강조했다.

중소·소상공인 대응 방안의 첫 번째 전략은 △체험 중심 수요에 적합한 방한 관광상품을 개발, 강화하고 이를 통해 특정 지역에 집중된 중국인 관광객의 소비 다변화를 유도하는 것이다.

지역 중소기업과 연계한 기념상품(굿즈) 발굴 및 판촉 활동을 지원하거나 관광 관련업종을 영위하는 소기업, 소상공인을 위한 한류 콘텐츠 체험교육 프로그램 발굴 및 관광 상품화를 지원해야 한다는 설명이다.

중국 여행업계와의 헙업과 틱톡, 샤오홍슈 등 소비자 직접 채널을 활용해 지역 축제, 맛집 등 방한 관광 정보 제공 등 마케팅을 강화하면서 최근 중국인들의 관심 소비 분야 우수 중소기업과 대형유통망 연계를 통한 상생기획전 등 판촉을 추진하는 것도 좋은 방법이다.

두 번째 전략은 △유커의 모바일 기반 결제 선호에 대응한 모바일 기반 간편결제 인프라 강화 및 결제 편의성을 제고하는 것이다.

전국의 중국인 관광객 인기 방문지역 중심으로 알리페이 등 자국 앱으로 결제할 수 있는 제로페이 가맹점 확대 등 유커의 쇼핑 편의를 제공하는 방법을 고려할 필요가 있다는 설명이다. 여기에 제로페이와 중국 모바일 관편결제 연동 홍보 팸플릿, 스티커 배포 등 홍보 강화 및 결제할인이나 쿠폰 증정 등 관련 이벤트를 추진하는 것도 고려할 필요가 있다.

무엇보다 화장품·면세업계는 지나치게 높은 중국 의존도에서 벗어나 ‘체질개선’이 시급하다는 게 업계 전문가들의 중론이다.

다행히 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 물론, K뷰티 중소 브랜드들이 중국 외 해외 시장에서 괄목할만한 성과를 내고 있다는 것은 주목할 대목이다.