화장품 소매·유통채널 수요 및 실적 전망

[CMN] 팬데믹 상황이 2년 이상 장기화되면서 우리 경제와 삶의 방식에 큰 영향을 미쳤다. 가계의 소비행태도 코로나19 시기를 전후해 상당한 변화가 있었다. 내구재 수요가 급증했고, 가심비(명품소비), 가성비(최저가 소비)로 소비양극화가 나타났다. 온라인 소비도 가속화됐다.

어느덧 엔데믹 전환 이후 1년여가 지났다. 명품 수요는 여전히 유효하며, 음식료 등 특정품목은 엔데믹 이후에도 온라인 소비 확대 추세가 이어지고 있다. 반면, 의류, 패션잡화 등 일부 품목은 오프라인이 회복할 기미를 보이고 있다.

대표적인 임의소비재인 화장품은 사회활동 재개에도 불구하고 중국 관광객 감소 등으로 수요 회복이 지연되고 있다. 중국 내 한국 화장품 브랜드 선호도 하락과 수수료 인하로 떠났던 중국 대리구매상과 단체관광객의 귀환 속도, 국내 화장품 시장의 경쟁 강도, 국내 화장품 업체들의 중국 이외 지역 포트폴리오 다변화 수준 제고 등이 화장품 업체들의 실적에 영향을 줄 것으로 보인다.

화장품 유통채널별로는 백화점과 무점포 소매가 상승세를 보이는 반면, 대형마트와 면세점은 하락하는 양상이다. 한국신용평가는 최근 코로나19 시기를 전후해 변화되거나 가속화된 가계 소비행태와 패턴을 분석하고, 경제 여건과 산업별 경쟁 상황 등을 바탕으로 한 ‘주요 소비재산업·유통채널 수요 및 실적 전망’ 리포트를 발간했다.

민간소비, 완전한 회복세는 아직

이 리포트에 따르면 2020년 코로나19 확산으로 민간소비는 전년 대비 4.8% 급락했으나 2022년 엔데믹 전환 이후에는 대면소비 확대 등으로 가계 소비지출 규모가 코로나19 이전 수준을 넘어섰다.

하지만, 코로나19 이후 3년(20~22)간의 연평균 실질 민간소비 성장률은 약 1% 내외로, 이전 3년간의 성장률(‘17~19 실질 민간소비 성장률, 2.7%) 대비 낮은 수준이다. 가계 소비는 코로나19 충격에서 상당 부분 벗어났지만, 코로나로 위축된 소비가 온전히 장기추세 수준으로 회복됐다고 보기는 어렵다.

처분가능소득에서 소비지출이 차지하는 비중을 의미하는 가계의 평균소비성향도 최근까지 코로나19 확산 이전인 2019년 수준을 밑돌고 있다. 외식 및 여행수요 등 사회활동 관련 소비가 점차 증가하고 있으나, 경제여건 등 대외환경의 높은 불확실성이 지속되고 있어 가계의 소비심리 회복속도는 완만한 수준에서 그치고 있다.

소매상품은 사용기간과 가격의 고저에 따라 내구재, 준내구재, 비내구재로 나눌 수 있으며, 서비스도 주요 가계 지출 항목이다. 통상적으로 내구재는 장기 사용에 견딜 수 있는 재화로, 불황기 구매를 줄이는 경향이 크고 수요의 변동이 심한 반면, 비내구재는 내구재에 비해 경기변동에 대한 탄력성이 적다.

내구재는 1년 이상 사용이 가능하고 주로 고가인 승용차, 가전제품, 컴퓨터 및 통신기기, 가구 등의 상품을 가리키고, 준내구재는 1년 이상 사용이 가능하나 주로 저가인 의복, 신발 및 가방, 운동 및 오락용품 등의 상품을 말한다. 비내구재는 주로 1년 미만 사용되는 음식료품, 의약품, 화장품, 서적 및 문구, 차량연료 등의 상품을 가리킨다.

2020년은 국내 경제성장률이 마이너스(-0.7%)로 돌아서고 민간소비가 크게 감소(-4.8%)한 한 해였다. 의복, 패션잡화, 여가용품 등의 준내구재와 서비스의 경우, 코로나19 유행과 사회적 거리두기 시행에 따른 급격한 사회활동 위축으로 각각 9.8%, 7.6% 수요가 감소했다.

2021년에는 백신 접종 등으로 사회활동이 점차 재개되면서 준내구재, 서비스 수요가 회복세를 보였고, 본격적으로 사회활동이 재개된 2022년에는 준내구재, 서비스 소비지출이 코로나 이전 수준을 회복했다.


화장품, 코로나로 이중고 시달려

비내구재는 살아가는데 필수적인 재화인 필수소비재와 선택적으로 구매할 수 있는 임의소비재로 나눌 수 있다. 필수소비재는 음식료, 의약품, 차량연료가 대표적이며, 화장품은 임의소비재로 분류된다. 필수재는 가격탄력성이 낮고 경기에 따른 수요변동이 크지 않지만 임의소비재는 재정상태에 따라 구매를 이연할 수 있어 가격탄력성과 수요변동성이 높다.

음식료와 차량연료는 코로나19 전후 수요변동이 제한적인 모습이다. 음식료는 내식수요 증가로 인해, 차량연료는 자차 이용 확대로 각각 2020년, 2021년 소폭의 수요 반등이 있었지만 변동 폭은 크지 않았으며, 사회활동이 정상화되면서 코로나19 이전 수준으로 수요가 회귀하고 있다.

의약품은 필수재적 성격을 갖지만 고령화로 인해 꾸준히 수요가 성장하는 폼목이며 2020년과 2021년 사회적 거리두기에도 성장추세가 유지된 가운데 2022년에 오미크론 확산으로 인해 일시적으로 진해거담제(기침가래약), 해열진통소염제 소비를 크게 증가시켜 20.4%의 높은 수요 성장이 있었다.

화장품은 사회활동 제한과 중국인 관광객 축소 등의 이중고로 인해 2020년 큰 폭으로 소비가 감소했고, 중국인 입국자가 크게 감소한 상황이 지속되면서 코로나 이전의 수요를 회복하지 못하고 있다. 여기에 2023년 상반기에는 면세업계의 따이공 수수료 정상화 과정에서 재차 수요가 급감했다.

화장품, 온오프라인 동반 상승 조짐

스마트폰과 다양한 마켓 플랫폼, 간편결제 시스템의 등장으로 온라인 거래환경이 개선되면서 국내 유통채널 내 이커머스 침투율은 지속적으로 상승해왔다. 여기에 2020년 코로나19 발병으로 사회적 거리두기를 비롯한 방역조치가 시행되면서 언택트(비대면) 소비는 더욱 가속화되었다.

국내 온라인 시장은 2020년 15.9%, 2021년 20.2%의 성장률을 보였고, 소매유통채널 내 온라인 침투율은 2021년 26.7%(2019년 23.4%)까지 상승했다. 2022년 이후에도 온라인 시장 성장은 지속되고 있으나, 거래액과 침투율 증가세는 둔화된
모습이다.

품목별 온라인 거래에서 주목할 부분은 의복, 신발 및 가방과 음식료 추이다. 신발 및 가방은 2020년 이후 온라인 침투율이 가장 크게 상승(2019년 31.2%→ 2023년 상반기 46.1%)했고 의복도 온라인 침투율이 2020년 이후 3년간 5.4%p 상승했다.

다만, 2023년 상반기에는 의복 온라인 침투율이 하락세로 반전했고, 신발 및 가방의 온라인 침투율 증가추세가 현저히 둔화됐다. 외부활동 재개와 함께, 구매 전 실제 착용 또는 사용경험이 중요한 의류 및 패션잡화 등의 품목은 오프라인 채널이 일부 경쟁력을 회복하는 모습이다.

구매 전 사용경험이 중요한 화장품은 코로나19의 영향을 받은 대표적인 품목 중 하나다. 코로나19 팬데믹 첫해인 2020년 화장품 소매판매액은 전년대비 감소(-5.4%) 했지만, 온라인쇼핑 거래액은 4.5% 증가해 온라인 침투율이 35.7%에서 39.5%로 10.6%p 상승했다.

그러나 2022년 외부활동 재개와 함께 오프라인 채널이 살아나면서 온라인 침투율이 30% 아래(29.6%)로 하락했고, 소매판매액은 전년대비 7.1% 증가해 오프라인이 활성화될 조짐을 나타냈다.

2023년 들어 온라인 침투율은 다시 상승세를 보이고 있지만 증가추세가 현저히 둔화됐다. 온라인과 오프라인이 균형을 이루며 동반 성장하는 것으로 보인다는 의견이 설득력있게 받아들여지고 있다.

화장품 유통별 판매액 추이

엔데믹 전환 이후 오프라인 매장 집객 여건이 점차 개선되고 있으나, 이미 익숙해진 온라인 구매 행태는 대형마트 등 전형적인 오프라인 유통채널의 수요 개선을 구조적으로 제약하고 있다.

또한, 1인가구 증가 등 인구구조 변화에 따른 근거리·소량 구매 패턴은 접근성을 강조한 편의점 업태의 수요를 지지하는 반면, 대량품목 구매가 용이한 대형마트에는 부정적이다.

경제성장 둔화 전망, 고금리·고물가 등이 국내 민간소비 회복을 제약하는 상황에서, 코로나19를 기점으로 변화가 뚜렷해진 가계 소비행태와 패턴에 따라 유통채널별로 향후 수요에 상이한 영향을 줄 것으로 예상된다. 화장품의 업태별 소매판매액지수를 보면, 백화점과 전문소매점, 무점포 소매의 호조세가 이어지고 있는 반면, 대형마트와 면세점은 하락세가 완연하다.

백화점의 화장품 판매액지수는 2020년을 기준으로(2020=100.0) 2021년과 2022년 소폭 상승에 그쳤으나(2021년 108.5 → 2022년 119.9), 올들어 큰 폭의 상승세를 보이고 있다. (2023년 1분기 160.6→ 2분기 174.7) 전문소매점은 코로나19 여파로 2021년 감소(98.9)했다가 2022년 소폭 상승(113.8)했고, 올들어 호조세를 보이고 있으며(2023년 1분기 129.8→ 2분기 136.2), 무점포 소매 역시 판매 호조를 나타내고 있다. (2021년 111.9→ 2022년 128.5→ 2023년 1분기 134.6→ 2분기 128.7)

하지만 면세점은 급격한 하락세를 보이고 있으며(2019년 124.9→ 2020년 100.0→ 2021년 113.0→ 2022년 111.2→ 2023년 1분기 69.8→ 2023년 2분기 69.6), 대형마트 역시 하락세가 지속되고 있다. (2019년 109.0→ 2020년 100.0→ 2021년 90.4→ 2022년 89.9→ 2023년 1분기 93.5 → 86.7)

백화점, 화장품 수요 회복세 유지

백화점은 2020년 코로나19 발병 초기, 현저한 방문객 감소와 사치재 수요위축 등으로 면세점을 제외한 오프라인 유통채널 중 가장 큰 폭으로 판매액이 감소했다. 그러나 코로나19 2년차인 2021년 백화점 판매액은 이미 코로나 이전 수준을 상회하기 시작했고 2023년 상반기까지 판매 호조가 지속되고 있다.

2021년 이후의 백화점 판매호조는 명품, 골프용품 등 고가품 구매 증가가 견인했다. 코로나로 국내외 여행 및 사회활동이 극도로 제한되고 서비스 소비지출이 감소한 상황에서 자기만족과 보상심리를 충족하기 위한 명품소비가 크게 증가하기 시작했고, 젊은 층 수요가 가세하면서 증가 폭이 확대됐다.

2023년 들어서는 해외여행 정상화, 고물가와 고금리로 인한 소비심리 위축 등으로 명품소비 성장이 둔화됐고, 백화점 판매 증가율도 하락한 모습이다. 하지만, 여전히 백화점 명품수요는 코로나 이후 대폭 확대된 수준을 유지하고 있다. 외부 활동 재개와 함께 늘어난 패션, 화장품, 잡화 수요도 회복세를 유지하고 있다.

여기에 2023년 8월 중국인 단체 관광객이 허용됨에 따라 향후 중국인 유입에 따른 수요효과도 기대할 수 있는 상황이다. 이에 따라 백화점 판매 및 백화점 업태 영업실적은 당분한 견조할 전망이다.

단기적으로는 중국인 관광객 유입 속도 등이 실적에 영향을 미칠 수 있는 요소이며, 거시경제 변화에 따른 민간소비 추이, 온라인 구매 양상 등은 백화점 업태 주요 모니터링 사항이다. 백화점은 상대적으로 이커머스 영향이 크지 않고, 엔데믹 전환 이후 의류, 패션잡화 온라인 소비는 정체되고 있다.

대형마트, 엔데믹 이후 성장 둔화

대형마트는 온라인 시장침투와 1~2인 가구 비중 확대로 인한 근거리·소량구매 선호 등으로 업태 매력도가 저하되고 있다. 실제 국내 주요 대형마트 합산 매출은 2017년을 고점으로 2019년까지 하락세가 지속됐다.

코로나 상황은 대형마트에 일시적 수요 반등요인이 됐다. 내식수요 증가는 신선식품 판매 호조로, 외부 활동 최소화를 위한 대량구매는 창고형 할인점 판매 증가로 이어져, 대형마트 매출은 2020년 이후 3년간 소폭이나마 성장세를 보였다.

다만, 2023년 상반기 엔데믹 전환 이후 일시적 수요반등 요인이 사라지면서 재차 역성장이 나타나고 있다. 대형마트에서의 화장품 판매액지수는 2019년 109.0에서 2022년 89.9까지 하락했고, 올해 들어서도 하락세가 지속되고 있다.

편의점은 근거리, 소량구매에 적합한 업태일 뿐만 아니라, 점포수 확장, PB상품 확대 등이 가세되며 높은 매출 성장세를 이어가고 있다. 2020년에는 매출 성장률이 둔화되고, 점포당 매출은 3.9%의 역성장을 보였지만, 이후 매출 및 점포당 매출이 반등하고 있다.

다만, 이마트24 등 신규사업자의 시장진입과 업체간 점포 확장 경쟁 등으로 점포당 매출은 여전히 2016년 고점 대비 상당 폭 낮은 수준에 머물고 있다.

온라인사업자, 고가 화장품 놓고 격돌

상위 온라인사업자로의 집중 현상이 일어나고 있다. 쿠팡과 네이버는 시장 성장을 상회하는 GMV(Gross Merchandise Volume, 총 거래액) 증가로 2019년 이후 꾸준히 점유율이 상승하고 있다. 상위사업자들은 배송·물류서비스 경쟁력 강화와 구매경쟁력, OTT 등 서비스 영역 확장과 멤버십 구축 등을 통해 Lock-in 효과를 높이고 있다.

다만, 이커머스 성장세는 다소 둔화될 전망이다. 엔데믹 전환에 따른 외부활동 정상화는 이커머스 수요에 부정적이며, 이미 40% 내외까지 높아진 온라인 침투율도 추가적인 성장에 제약요인이 되고 있다.

국내 온라인 유통시장이 쿠팡, 네이버 등 상위사업자 중심으로 빠르게 시장이 재편되는 상황에서, 오프라인 유통업체는 온라인 부문 비용효율화와 기존 고객 충성도 제고에 힘을 쓰고 있다.

그러나, 낮은 판매이익, 상대적으로 열악한 트래픽 수준과 구매경쟁력, 배송 및 물류시스템 등 고정비 부담 하에서 단기간 내 온라인 부문 이익전환은 쉽지 않을 것으로 보인다.

최근 경쟁이 심화된 온라인사업자들이 럭셔리 화장품에 눈을 돌리는 것도 주목할 대목이다. 럭셔리 고가 화장품 인기에 힘입어 온라인사업자들이 잇따라 럭셔리 화장품을 새로운 경쟁무기로 장착한 것이다. 지난해 SSG닷컴과 롯데온, 뷰티컬리, 무신사에 이어 최근에는 쿠팡과 CJ올리브영이 온라인에 럭셔리 화장품 전용관을 오픈했다.

올리브영·다이소, 시장 장악력 확대

개인의 취향이 다양해지면서 가성비 있으면서도 새롭고 신선한 브랜드를 찾는 수요가 많아짐에 따라 화장품 소비 트렌드가 기존 단일 브랜드숍(로드숍)에서 온라인과 H&B스토어 중심의 편집숍으로 바뀌고 있다.

이런 가운데 최근 10여년간 꾸준히 성장해 온 국내 H&B스토어 시장이 코로나19로 인한 성장 둔화로 전반적인 구조조정에 돌입했다. 지난해 GS리테일의 랄라블라 등이 17년 만에 H&B사업에서 철수했으며, 롯데쇼핑이 운영하는 롭스도 전국에 남아있는 가두점을 전부 폐점했다.

이에 따라 국내 H&B 시장에서 운영 점포수 기준 CJ올리브영의 시장점유율은 2021년 57.2%에서 2022년 68.3%로 상승했으며, 올해 1분기에는 71.3%에 이를 정도로 빠르게 시장을 잠식하고 있다. (2023년 기준 점포수 1,320개)

여기에 올들어 외국인 관광객들의 방문이 늘어난 동시에 화장품 핵심 구매처가 면세점에서 CJ올리브영 등으로 분산돼 매출이 증가하고 있다. 지난 8월 중국의 한국 단체관광 허용 조치로 올리브영의 성장은 가속도가 붙을 전망이다.

저가 화장품 시장에서는 균일가 판매로 유명한 다이소가 주목받고 있다. 전국 1,500여 개 매장이 가성비 높은 저가 화장품의 메카로 부상하며 유명 화장품 기업들이 잇따라 전용 제품을 개발해 입점하고 있기 때문이다. 지난 2009년 니베아 바디케어를 입점시키며 화장품 판매에 나선 다이소는 지난해 4월, 네이처리퍼블릭이 다이소 전용 제품 식물원을 론칭한 이후, 입점 브랜드가 크게 늘어나기 시작했다.

지난해 6월 세화피앤씨가 프리모팩토리 베스트셀러 5종을, 같은해 11월에는 제닉이 셀더마 데일리 마스크팩을 론칭했다. 올해 5월에는 이넬화장품의 입큰이 퍼스널 톤 코렉팅 블러팩트를 입점시켰고, 7월에는 에이블씨엔씨의 어퓨가 전용 제품을 입점시키며 주목받았다.

유커 귀환에도 수요 회복 더딜 듯

한신평은 향후 민간소비가 회복흐름을 보일 것으로 전망하면서 중국의 한국 단체관광 허용과 같이 특정 품목이나 채널에 긍정적인 수요 요인을 찾아볼 수 있다고 밝혔다.

그러나, 경제성장률 둔화와 고금리, 고물가 기조 하에서 민간소비 회복 폭은 제한적이고 속도는 더딜 것으로 예상하며, 중국 경기둔화와 수출부진 장기화 등에 따른 경기불안 확대는 소비심리 저하요인이라고 설명했다.

국내 화장품 수요는 중국인 단체관광객과 대리구매상 등 중국 수요에 대한 의존도가 높기 때문에 국내 사회활동 재개에도 2023년 상반기까지 수요부진이 지속됐다.

최근 이뤄진 중국의 한국 단체관광 허용은 국내 화장품 수요에 긍정적이지만, 코로나19 기간 동안의 중국 내 자국 및 해외 럭셔리 브랜드 선호도 증가와 한국 브랜드 파워 하락을 감안할 때, 단기 수요 및 실적 회복 폭은 크지 않을 전망이다.

또한, 국내 화장품 시장은 OEM을 통한 중소업체의 시장진출 증가로 경쟁이 심화됐고, 올리브영 등 멀티브랜드 유통채널을 통한 소비 증가로 인디 브랜드 인지도가 상승한 반면, 기존 화장품 브랜드의 충성도가 저하됐다.

이에 따라 OEM사는 코로나19에도 신규 수주를 통해 외형을 유지했으나, 대형 브랜드는 중국 타격을 회복하지 못한 가운데. 국내 시장 점유율이 하락했다.

한국 화장품 브랜드 선호도, 수수료 인하로 떠났던 중국 대리구매상과 단체관광객의 귀환 속도 등은 화장품 수요 회복의 모니터링 요소이며, 국내 화장품 시장의 경쟁 강도, 중국 이외 지역 포트폴리오 다변화 수준 제고 여부도 화장품 업체들의 실적에 영향을 줄 전망이다.