2023 중국 화장품 시장 트렌드 분석 [CMN 이명진 기자] 최근 중국에서는 젊은 소비자들을 중심으로 지속 가능한 클린 뷰티와 실용성‧간편함을 중시하는 남성 화장품 시장이 눈에 띄는 성장세를 보이고 있다. 이 외에도 안티에이징과 메디컬 코스메틱, 더우인 메이크업 등은 중국 뷰티 시장 내 주목해야 할 트렌드 이슈로 떠오르고 있다.

대한화장품산업연구원은 ‘2023 글로벌 코스메틱 포커스’ 1호를 발간, 중국 화장품 시장에서의 K-뷰티를 심층 분석했다. 본지는 대한화장품산업연구원이 내놓은 글로벌 코스메틱 포커스를 활용해 국내 기업들이 주목해야 할 트렌드 이슈를 소비, 제품, 채널 3가지 키워드로 분석해 소개한다. 현지 진출을 위한 마케팅 동향과 함께 팁도 덧붙였다.

[Ⅰ.소비]

MZ 중심 클린뷰티‧남성시장 확산

중국 MZ세대를 중심으로 환경‧건강에 대한 인식이 높아지면서 중국 화장품 시장에서도 클린 뷰티 제품의 인기가 날로 높아지고 있다.

중국 현지에서도 클린 뷰티를 추구하는 브랜드가 증가하고 있는 가운데 최근 몇 년 사이 등장한 신생 브랜드가 특히 주목 받고 있다. 지난 2018년에 출시된 란(LAN)은 식물성 오일을 내세운 스킨케어 브랜드로, 중국 시장에서 두각을 나타내고 있는 대표적 클린 뷰티 브랜드 중 하나로 꼽히고 있다. 주력 제품인 클렌징‧에센스 오일은 천연 성분이 95% 이상 함유돼 있으며, 이 제품들의 누적 판매 수량은 100만개를 돌파한 것으로 나타났다.

또한 2021년 출시된 듀이랩(Dewy Lab)은 클린 뷰티 메이크업 브랜드를 표방하고 있다. 주 타깃은 25~35세 여성으로 파운데이션, 컨실러, 파우더 등을 주력 판매하고 있다. 듀이랩은 전 제품 유해성분이 함유돼 있지 않다는 점과 함께 안전성을 강조하고 있다.

신생 브랜드뿐만 아니라 기존 브랜드들도 클린 뷰티 브랜드로 이미지를 강화하고 있다. 화시코우(花皙蔻)는 지속 가능한 브랜드로 육성하기 위해 업데이트된 클린 뷰티 전략을 시작한다고 밝히며, 오리엔탈 퓨어 스킨케어 브랜드로 어필하고 있다.

그런가 하면 실용성·간편함을 중시하는 중국 MZ세대 남성들을 중심으로 한 화장품 시장도 블루오션으로 떠오르고 있다. 최근 중국 남성들이 개인 관리‧그루밍에 점점 더 많은 관심을 기울이면서 관련 시장 역시 성장세를 보이고 있는 것이다.

쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)의 ‘2022년 남성 스킨케어 제품 생산 및 수요 예측 보고서‘에 따르면 남성 스킨케어 제품 시장은 지난해 첫 100억 위안(1조9,000억원)을 넘어 연평균 16.26% 성장했다. 오는 2027년까지는 240억 위안(4조5,000억원)을 달성할 것으로 전망된다. 지난해 티몰 618 쇼핑 페스티벌에서는 남성 화장품 전체 매출이 지난 2021년 대비 20배 이상 급증하기도 했다.

이처럼 중국 남성 화장품 시장의 급속한 성장을 이끈 주역은 누구일까. 바로 Z세대 소비자들이 그 주인공이다. Z세대 소비자들은 새로운 것에 대한 수용력, 모험 지향적 특성에 더해 전통적인 남성상을 벗어나 자신을 가꾸는 것에 집중하려는 특징을 보이고 있다. 이에 중국 Z세대 남성들은 SNS를 통해 뷰티 관련 최신 정보를 접하며 메이크업, 아이브로우, 립글로스 등 다양한 뷰티 제품을 구매하고 있다.

실제로 더우인에서 172만 명이 넘는 팔로워를 보유한 뷰티 인플루언서 첸 티케이(Chen TK)는 남성 누드 메이크업 가이드, 여드름 케어 방법, 헤어스타일 튜토리얼 등의 뷰티 콘텐츠로 인기를 끌고 있다.

안티에이징 인기 지속

현재 중국에서는 ‘아침에는 비타민 C, 저녁에는 비타민 A(早C晚A)‘ 루틴이 스킨케어 트렌드로 주목받고 있다. 이는 아침에 비타민 C 함유 스킨케어 제품을 활용해 미백‧항산화 효과를, 저녁에는 비타민A가 함유된 제품을 통한 안티에이징 효과를 얻기 위한 만능 스킨케어 루틴이다.

아침C+저녁A 페어링의 유행은 중국 여성 소비자들의 미백에 대한 높은 수요에 기반한 것으로 분석된다. 지난해 중국 현지 매체 시나(Sina)의 중국 여성의 미백관련 소비 트렌드 설문조사에 따르면 ‘현재 자신의 피부색이 만족스럽지 않고, 더 하얘졌으면 좋겠다’고 응답한 여성이 80.82%였으며, 피부가 하얘지면 기대되는 효과로 ‘더 자신감이 있을 것 같다(30.48%)’, ‘더 어려 보일 것 같다(27.78%)’ 등을 들었다.

응답자들은 미백에 효과적일 것이라 생각하는 성분 2위로 비타민C를 꼽아, 비타민C가 피부 미백효과가 있을 것이라 생각하는 소비자 인식을 보여줬다는 평가다. 다만 ‘아침C, 저녁A’ 스킨케어 루틴이 모두에게 효과적인 방법은 아니므로 사용에 주의할 필요성도 제기됐다. 비타민이 농축된 제품에 함유된 알코올 성분이 피부를 자극할 수 있으며, 비타민C‧레티놀을 함께 사용하는 것은 민감성 피부를 지닌 이들에게 피부손상 및 트러블을 일으킬 수 있다는 판단에서다.

이에 중국에서는 민감성 피부의 소비자를 위한 대안으로 ‘아침B, 저녁A’ 또는 ‘아침P, 저녁R’ 스킨케어 방법이 주목받고 있다. ‘아침B’는 기존의 비타민C 함유 제품을 비타민B군 제품으로 대체하는 것으로, 대표적으로 비타민B3 일종인 나이아신아마이드를 활용해 피부 자극도를 낮출 수 있다. ‘아침P, 저녁R’ 루틴도 이와 유사하게 아침에는 피부를 보호(Protect)해주는 자외선 차단, 항산화 기능 제품을 사용하고, 저녁에는 피부를 재생(Recover) 시키는 안티에이징 기능 제품을 사용하는 방식이다.

메디컬 뷰티 시장 각광

글로벌 시장조사기관 스태티스타에서 발표한 자료에 따르면 중국의 미용 의료 및 외과산업 시장 규모는 지난 2021년 2,179억 위안(한화 약 41조원)에서 2023년 2,912억 위안(한화 약 55조원)으로 성장할 것으로 예상, 오는 2025년에는 4,108억 위안(한화 약 78조 원)에 이를 것으로 전망되고 있다. 또한 중국의 비수술적 메디컬 에스테틱 서비스 시장은 2017년 277억 위안(한화 약 5조원)에서 올해 1,302억 위안(한화 약 25조원) 규모로의 성장이 예상되며, 오는 2025년에는 2,279억 위안(한화약 43조원)에 달할 것으로 전망된다.

비수술적 절차 대비 수술적 절차의 비중이 증가하는 것도 하나의 추세다. 비수술적 메디컬 뷰티 서비스의 시장규모도 지난 2017년 277억 위안(한화 4조 3,000억원)에서 지난해 982억 위안(한화 18조5,000억원)까지 확대되고 있다. 도시화에 따른 대기오염, 마스크 착용으로 인해 민감성 피부에 대한 주목이 높아지며 피부 개선을 위한 미용시술이 증가하고 있다.

중국 소비자의 소득 수준이 높아지고 온라인 플랫폼을 통한 정보 공유가 증가하면서 단순히 미용시술을 받기보다 피부과 전문의의 조언에 따라 민감성 피부에 맞는 저자극 성분의 화장품의 수요도 늘고 있다. 특히 천연 식물 등 순한 성분을 내세운 비수술 관련 케어 제품보다는 병원과 연계되고, 고기능 성분을 함유한 수술 후 케어 제품 및 관련 미용 제품이 증가할 것으로 전망된다.

더우인 메이크업 유행


특히 중국에서는 숏폼 동영상의 인기를 타고 중국판 틱톡인 ‘더우인’을 활용한 이른바 더우인 메이크업이 중국 소비자들에게 하나의 고유 명사로 인식될 만큼 이슈로 떠오르고 있다.

더우인은 숏폼 동영상 대표 플랫폼으로, 지난해 11월 다수의 숏폼 동영상 어플리케이션 가운데 월 이용자 수 1위(7억3,081만 명), 중국 이용자 트래픽 가치에 근거한 숏폼 동영상 어플리케이션 순위(지난해 12월)에서 1위(631억5,000만 위안, 12조원 상당)를 차지했다.

현재 더우인 메이크업은 콘텐츠 크리에이터, 인플루언서, 어플 사용자들이 올린 메이크업 사진 및 동영상이 주목을 끌며 중국 소비자들 사이 하나의 주요 트렌드로 인식되고 있다. 중국의 콘텐츠 기업인 라디(Radii)에 따르면 지난해 중국판 틱톡인 더우인에서 기반한 ‘더우인 메이크업’ 관련 해시태그 수가 무려 6억3,600만건을 넘어섰다.

‘파도를 일으키는 모든 트렌드: 2022 빅 뷰티 메이크업 백서’의 분석에 따르면 중국 소비자들은 동영상을 통해 메이크업의 느낌, 완성 모습, 효과를 보여주는 것을 선호한다. 실제로 지난해 더우인 내 뷰티 관련 콘텐츠는 1,479억 번의 조회수, 색조 관련 콘텐츠는 78억8,000번의 조회수를 기록했다. 이러한 높은 조회수는 중국 소비자들이 영상 콘텐츠를 통해 최신 인기 메이크업 정보를 얻고 있다는 점을 확인하는 지표로도 볼 수 있다.

숏폼 뷰티 콘텐츠의 인기와 함께 ‘궈차오(애국소비)’ 열풍, 중국 현지 브랜드의 활약으로 다양한 더우인 메이크업이 유행하고 있다. 가는 눈썹과 얇은 베이스로 고전적 이미지를 표현한 중국 스타일 메이크업, 인형 같은 발랄한 룩의 메이크업, 자연스럽고 섬세한 분위기를 살린 누드 메이크업, 미래 지향적인 이미지를 표현한 사이버 메이크업 등 다채로운 스타일이 주목받고 있다.

[Ⅱ.제품]


인기 스킨케어 제품

중국 대표 온라인 쇼핑몰 징동닷컴의 올해 2~3월 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 확인한 결과, 2월 4주차에는 클렌징 폼이 1위를 차지했으며, 지난 3월 2주차에 화이트닝 효과를 겸비한 선크림이 1위로 급부상했다. 3월 ‘Top10’ 중 선케어 제품이 4개 포함돼 자외선 차단제에 대한 높은 수요를 볼 수 있으며, 피부 트러블 케어를 위한 스팟패치도 3월에 1~2위에 올라 두각을 나타냈다. 그 외에 저자극 클렌징 폼과 고기능 세럼의 판매도 두드러졌으며, 피부 진정 및 보습을 위한 미스트도 2개 제품이 인기 순위에 포함됐다.

스킨케어 ‘Top10’ 가운데 중국 브랜드 제품이 다수 이름을 올려 자국 제품에 대한 선호도를 볼 수 있다. 또한 비쉬‧라로슈포제 등 유명 글로벌 브랜드 제품도 여러 품목이 포함돼 인기를 끌었다. 한국 브랜드는 중국 현지화에 집중한 베네티풀과 올리브영 케어플러스, 설화수 제품 등이 순위에 각각 포함됐다.


인기 메이크업 제품

징동닷컴의 올해 2~3월 메이크업 상위 10개 인기 제품을 확인한 결과 2월 4주차에는 티핏 컨실러가 1위를 차지했으며, 로스던 쿠션이 2월 5주차 5위에 이름을 올린 후 3월 2주차에 1위로 부상했다. 베이스 카테고리에서 메이크업 베이스‧프라이머가 인기 순위에 함께 포함돼 피부톤 보정 및 메이크업 지속력에 대한 니즈가 높음을 볼 수 있다. 3월 ‘Top10’ 중 아이라이너가 4개 제품이 포함돼 아이 메이크업에 대한 관심이 지속되고 있는 것으로 보이며, 립라이너도 3개 제품이 이름을 올려 립 메이크업에 대한 수요 증가 및 깔끔한 립 입술 연출에 대한 니즈를 확인할 수 있다.

메이크업 제품 역시 ‘Top10’ 가운데 중국 브랜드 제품이 절반 정도를 차지해 자국 브랜드에 대한 높은 선호도를 볼 수 있으며 영국, 프랑스, 일본 등 글로벌 브랜드 제품들에 대한 인기도 높게 나타났다. 한국 브랜드는 티핏과 베네티플이 인기 순위에 포함돼 두각을 나타냈다.

[Ⅲ.채널]

옴니채널로 중국 시장 공략 강화

럭셔리 뷰티 브랜드들이 중국시장 공략을 강화 위해 온‧오프라인 채널을 통합하는 옴니채널 방식을 택하고 있다.
지난 2020년 텐센트와 BGC 중국 디지털 럭셔리 보고서에 따르면 중 국 소 비 자 들 이 가 장 많 이 사 용 한 구 매 방 식 은 ROPO(온라인으로 서치하고 오프라인에서 구매)일 만큼 중국 소비자들은 뷰티 제품 구매 시 온‧오프라인 동시 활용도가 높다.

특히 90년대 이후 출생한 부유한 젊은이들이 중국 럭셔리 소비층의 50%를 차지하는데, 이들은 디지털 기술 변화에 민감하고 소비 시 SNS와 전자상거래 사이트 등 다양한 채널을 사용한다. 이에 럭셔리 브랜드들이 옴니채널 방식을 적극적으로 활용하고 있다.

옴니채널 전략 다변화

세포라, 에르메, SKP 셀렉트 뷰티, 보니 앤 클라이드(Bonnie &Clyde) 등 뷰티 유통채널도 옴니채널 전략을 다변화하고 있다.

옴니채널 다변화 전략을 택한 대표적 브랜드로는 프로야를 들 수 있다. 중국 로컬 브랜드 프로야는 주로 한 곳의 플랫폼 대상 마케팅에 집중하는 다른 기업들과 달리 총 5개(티몰, 타오바오, JD닷컴, 핀두오두오, 더우인)의 플랫폼을 활용해 자사 스킨케어 제품을 판매하고 있다. 이에 지난해 3분기 5개 플랫폼을 통해 총 13억5,000만 위안(2,550만원 상당)의 온라인 수익을 거뒀고, 이는 전년대비 13.5% 증가한 수치다.

또한 프로야는 온라인 트래픽 비용이 증가하자 중국 전역 30개 이상 도시에 걸친 백화점 매장, 부띠끄, 대형 슈퍼마켓 체인, Z세대의 전자상거래 플랫폼 등을 모두 통합하는 옴니채널 판매 네트워크를 구축해 성공적인 판매 채널 다변화를 이루었다는 평가를 받고 있다.

[Ⅳ.마케팅 동향 및 시장 진출 TIP]

KOL‧인플루언서 협력 통한 디지털 마케팅

더우인, 틱톡 등 다양한 숏폼, 소셜 미디어 플랫폼이 존재하는 중국에서는 최근 KOL(Key Opinion Leader), 인플루언서와 협력한 디지털 마케팅이 매우 효과적이라는 분석이다.

같은 뉴미디어 마케팅 카테고리 내에서도 과거에는 징동, 티몰 등의 전자상거래 쇼핑 플랫폼에서 화장품을 구매하는 경우가 많았다면, 최근에는 소셜 미디어나 숏폼 콘텐츠에서 KOL이 노출시킨 제품이 해당 플랫폼에서 구매로 이어지는 경우가 많다.

1차로 KOL이 사용 후기를 남기고, 2차로 인플루언서와의 사용을 통해 제품의 노출도와 사용도를 제고하는 과정을 통해 제품의 홍보 효과 및 판매량이 증대될 수 있다. 특히 Z세대는 새로운 제품에 대한 수요가 높으며, 광고 홍보 및 매체의 영향을 많이 받아 각종 온라인 홍보를 접한 후 구매하는 경우가 많은 편이다.

이처럼 중국 현지 소비자들의 경우 뷰티 조언과 제품 추천을 얻기 위해 소셜 미디어 플랫폼에 크게 의존하는 경향을 보이고 있어 플랫폼을 통해 강력한 입지를 구축할 필요가 있다는 목소리가 나온다.

대한화장품산업연구원은 “뉴미디어 활용도가 높은 Z세대 소비자들을 타깃으로 도달률을 높일 수 있는 가장 효과적인 방법은 인플루언서를 활용한 마케팅”이라고 조언했다.

VR‧AR 기술 활용 다채로운 경험 제공

최근 들어 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 현실 세계를 넘어선 기술을 활용해 더욱 풍부한 고객 경험을 제공하기 위해 많은 중국 뷰티 기업들이 해당 시장에 진입하고 있다. 이들은 VR‧AR 체험을 활용한 제품 추천 및 뷰티 페스티벌 개최, 가상의 공간 및 캐릭터 설정 등 뷰티와 메타버스를 접목시킨 다양한 형태의 마케팅 콘텐츠를 선보이고 있다.

대표적으로 라네즈, 맥, 화시쯔 등의 코스메틱 브랜드는 가상 캐릭터를 만들거나 이들과 협업해 브랜드와 제품 홍보를 진행하고 있다.

대한화장품산업연구원은 “혁신적인 기술과 상호작용을 강조한 마케팅 전술을 활용함으로써 거대한 중국의 코스메틱 시장에서 두각을 나타내고 충성도 높은 고객 기반을 구축할 수 있을 것”이라고 전망했다.

중국 화장품 시장 진출 TIP

현지 전문가 의견에 따르면 한국은 유명 스타들과 높은 메디컬 코스메틱 수준으로 긍정적인 이미지를 형성하고 있으나, K-뷰티에 대한 특징과 선호도가 눈에 띄는 편은 아닌 것으로 분석된다. 한국 화장품은 주로 제품 디자인과 포장이 예쁘고 깔끔하다는 이미지가 있어 선물용으로 인기를 얻는 정도다.

최근 중국 MZ세대 사이에서는 궈차오 열풍, 더우인 메이크업 등의 유행 등으로 화시쯔와 같은 로컬 코스메틱 브랜드가 큰 사랑을 받고 있다. 이에 중국에 진출하려는 한국 화장품 기업들은 이와 같은 외부 요인을 고려할 필요가 있다. K-뷰티가 중국 화장품 시장에서 경쟁 우위를 차지하기 위해서는 제품의 과학적인 성능‧효과를 강조하는 전략이 필요할 것으로 보인다는 게 대한화장품산업연구원 측 설명이다.

또한 중국에서는 ‘아침C, 저녁A’, ‘아침P, 저녁R’ 등 산(acid)을 활용한 항산화와 피부 재생에 초점을 맞춘 스킨케어 루틴이 여전히 인기를 끌고 있어 국내 화장품 기업들은 안티에이징과 항산화 등의 성분을 강조해 빠르고 뚜렷한 효과를 보일 수 있는 스킨케어 제품을 내세워 봐도 좋을 것으로 기대된다.

아울러 더우인‧위챗 등 소셜 미디어의 숏폼 동영상과 인플루언서 및 KOL을 통한 마케팅이 여전히 중국 소비자들의 메이크업 유행에 큰 영향을 미치고 있어 더우인 라이브 방송을 통한 판매나 소셜 미디어로 유입된 소비자들을 오프라인 매장으로 유인하는 전략 또한 고려해볼 필요가 있다.

이명진 기자 jins8420@cmn.co.kr