[2023 신년기획II] CEO가 전망하는 2023 화장품 시장

[CMN 이정아 기자] 불안하다. 세계적인 ‘위드 코로나’ 선언도 여전히 무용(無用)하다. ‘묘’한 해가 새롭게 시작되었다. 갈수록 불안하고 불확실해지고 있는데다 올해가 더 힘들 거란 전망도 벌써 몇 년 째다. 국내 화장품 CEO들에게 2023년 화장품 시장 경기를 전망해달라고 요청했다.

예상대로 설문에 응한 33명 CEO 중 과반이 넘는 63.6%가 보합 또는 감소에 손을 들었다. 올해 국내 화장품 시장의 성장을 부정한 셈이다.

중요한 시장 변수로는 경기 변화, 원부자재 가격 상승, 코로나19 추이 변화가 톱3에 꼽혔다. 이들이 가장 주목하는 유통채널은 ‘E-커머스’로 나타났다. 아울러 글로벌 시장에서 돌파구를 찾겠다고 한목소리를 냈다.

CEO 과반수 이상, 보합&감소 전망

2023년 국내 화장품 시장을 내다보는 CEO들의 시선이 무겁다. 국내 화장품 기업 33개 CEO를 대상으로 한 전망에서 성장(36.4%) 보다는 보합 또는 감소(63.6%)가 훨씬 압도적이기 때문이다.

2022년 시장 전망 때는 52.6%가 성장에 표를 던졌다. 그런데 올해 다시 성장 전망이 대폭 줄어들면서 우려스러운 전망이 더 힘을 얻었다. 보합에 손을 든 CEO는 42.4%였다. 감소는 21.2%였다.

성장할 것이라는 답을 내놓은 35.4% CEO들이 예상하는 시장 성장률은 5% 이상~10% 이하가 가장 많았다. 41.7%가 응답했다. 15% 이상~20% 이하 성장을 예상하는 CEO는 33.3%를 차지했다.

이들이 생각하는 화장품 시장의 성장요인으로 가장 많은 지지를 받은 건 ‘E-커머스 성장세 지속’이었다. 무려 과반인 50.0%가 성장 이유라고 꼽았다. 그 뒤를 이어 코로나19 종식(41.7%)이 떠올랐다. 한류열풍 지속(25.0%)이 톱3에 들었다.

코로나19 둔화와 종식 이슈는 지난해 같은 조사에서 화장품 시장 성장 요인의 가장 중요한 요인으로 뽑힌 바 있다. 55.0%의 비중을 차지했다.

한류열풍 지속은 35.0%였다. 한류열풍과 관련해서는 지난해 35.0%에서 올해 25.0%로 무려 10%p나 떨어졌다. 이밖에 유통 경로 확대, 경기 호전, 제품 세분화 등을 성장 요인으로 언급했다.

한편 감소할 것으로 전망하는 CEO들이 예상하는 감소율은 10% 정도였다. 이들이 생각하는 시장 감소 요인 중 가장 비중있게 보는 건 경기 침체였다. 코로나19 장기화 우려도 남아있다. 한 CEO는 전문 지식이나 경험이 전무한 상태에서 화장품 사업에 뛰어든 개인이나 기업들의 도산으로 인한 시장 감소 요인도 지적했다.

원부자재 가격 상승, 시장 변수로 작용

2021년, 2022년 화장품 시장 전망 때 CEO들이 가장 큰 시장 변수로 내놓은 답은 공통이었다. ‘코로나19’ 추이 변화가 이들이 생각하는 가장 중요하고도 큰 시장 변수였다. 2년 연속 87.5%, 73.7% 비중으로 답했다. 올해도 물론 시장 변수 톱3에 들었다. 하지만 비중은 27.3% 정도에 그쳤다.

‘경기 변화’가 중요 변수 1위에 올랐다. 설문에 응답한 CEO의 69.7%가 경기 변화에 표시했다. 33명 중 23명이 답한 셈이다. 원부자재 가격 상승이 그 뒤를 이었다. 36.4%의 지지를 받았다. 원부자재 가격 상승 요인은 지난해 조사에서도 28.9%의 비중으로 중요 시장 변수 톱3에 들었다. 올해 그 비중이 더해졌다.

한편 2020년 조사에서는 CEO들이 화장품 시장의 가장 큰 변수로 유통세분화 지속을 꼽았는데 올해 조사에서는 단 한 명의 CEO만이 응답했다. 기업들이 그동안 보다 세분화된 유통 속에서 성장 기회를 찾기 위한 노력들을 기울여 이미 일정부분 결과를 얻었기 때문으로 풀이된다.

이 밖에 톱3에는 못들었지만 한류열풍과 함께 상품 트렌드 급변, 대내외 정세변화가 올해 관심있게 지켜봐야 할 시장 변수로 언급됐고 환율 불안정을 주시하는 CEO들도 몇 있는 걸로 나타났다.

‘E-커머스’ 화장품 CEO 주목하는 유통

가장 활성화될 유통 경로는 ‘E-커머스’가 첫 손에 꼽혔다. E-커머스는 화장품 CEO들이 주목하는 1순위 유통 채널로 지목됐다. E-커머스는 지난 2019년 전망 조사에서 H&B숍을 제치고 1순위로 부상했다. 그 전까지만 해도 화장품 유통의 대세는 H&B숍이었다.

E-커머스는 지난 몇 년간 같은 조사에서 53.6%→95.0%→86.9%를 기록했으며 올해 조사에서 84.9%를 차지했다. 33명 중 28명의 CEO가 가장 활성화될 유통으로 기대감을 표했다. E-커머스는 몇 년째 화장품의 대세 유통임이 분명해 보인다.

1순위에서는 E-커머스가 워낙 압도적이었다. H&B숍이 4명, 홈쇼핑 1명의 지지를 받았을 뿐 다른 유통 채널은 거론조차 되지 않았다. H&B숍의 경우 2순위에서는 활성화 유통 1위였다. 42.4%의 지지를 받았다. 또 면세점이 2순위에서 꽤 많은 표를 받았다.

1순위에 달랑 3개 유통이 언급된 것과 비교하면 확실히 2순위에서는 톱3를 차지한 H&B숍, 면세점, E-커머스 외에도 멀티브랜드숍, 편집숍, 홈쇼핑, 백화점, 다단계 등 다양한 유통이 소환됐다.

가장 주목받을 제품군 역시 ‘코스메슈티컬’

올해 가장 주목받을 제품군으로는 ‘코스메슈티컬’과 ‘복합 기능성’이 돋보였다. 코스메슈티컬 제품은 1순위에서 9명의 선택을 받았다.

코스메슈티컬은 3년 연속 1순위 1위에 올랐다. 코스메슈티컬과 함께 복합 기능성이 1순위 공동 1위를 차지했다. 유기농(오가닉) 제품이 1순위 톱3에 진입했다. 그 뒤를 이어 메이크업, 기기결합 화장품, 헤어·두피케어 제품들이 언급됐다.

코스메슈티컬은 2순위에서도 톱3에 올랐다. 2순위에서는 헤어·두피케어 제품에 대한 주목도가 가장 높았다. 9명의 CEO가 지지했다. 맞춤형화장품도 2순위 톱3에 들긴 했지만 여전히 시장 활성화를 기대하기엔 이른 느낌이다. 새로운 시장으로 형성되고는 있으나 아직 많은 선택을 받지 못하고 있다.

이 외 2023년 가장 주목받을 것으로 생각되는 제품군 2순위에는 유기농, 메이크업, 기기결합, 복합 기능성, 멀티 기능 제품, 에스테틱, 한방 등 다양한 답변이 쏟아졌다.

타사 브랜드 중 가장 주목할 브랜드에 대한 질문에는 1순위 설화수와 달바, 2순위 닥터지가 각각 1위로 꼽혔다. 1순위에서는 각각 3표를 받은 설화수와 달바를 제외하고 가히, 메디큐브, 인셀덤, 아로마티카가 각각 2표씩을 얻었다.

2순위에서는 닥터지가 3표를 받았고 클리오와 아비브가 각각 2표씩 챙겼다. 올해 가장 주목할 타사 브랜드를 답한 CEO들이 워낙 다양한 브랜드를 언급하는 바람에 2표 이상 획득이 사실상 쉽지 않았다.

확대경영 42.4%, 해외 확대가 핵심 전략

설문에 응한 CEO들이 생각하는 올해 경영의 기본 방향은 ‘확대경영’ 쪽으로 살짝 더 힘이 실렸다. 올해 시장 전망에서 성장이 아닌 보합 또는 감소에 더 비중이 높았던 것과 비교하면 ‘그럼에도 불구하고’ 경영확대에 힘을 모으겠다는 CEO들의 의지로 읽힌다.

42.4%가 확대경영에 나선다고 밝혔다. 과반을 넘지는 못했다. 현상유지와 긴축경영을 합하면 57.6%다. 따져보면 올해 시장 전망을 보합과 감소로 보고 있는 만큼 몸을 사리는 쪽에 서는 CEO가 확대경영 보다 더 많을 수 밖에 없다.

CEO들이 제시한 올해 매출 성장 목표 10% 이상~20% 이하가 가장 많은 비중을 차지했다. 51.9%를 기록했다.

30% 이상~40% 이하라고 응답한 CEO와 100% 이상~200% 이하라고 응답한 CEO의 비중이 똑같았다. 14.8%였다. 300% 이상도 11.1% 있었다.

확대경영에 표를 던진 CEO들이 뽑은 확대경영 핵심 전략 톱3는 해외시장 확대, 마케팅 비용 확대, 신사업 진출 3가지였다. 11명의 CEO가 해외시장 확대를 첫손에 꼽았다. 압도적으로 많았다. 반면 긴축경영을 하겠다고 밝힌 CEO들은 마케팅 투자 축소, 원가절감, 생산규모 축소를 핵심 전략으로 제시했다.

제품>광고·홍보·프로모션>유통 순 역점

CEO들에게 올해 가장 역점 둘 마케팅 부문에 대해 물었다. 1순위 1위에 ‘제품’이 올랐다. 응답한 32명 중 25명의 CEO가 손을 들었다. 압도적인 결과다. 1순위에서 2위를 차지한 광고·홍보·프로모션은 10표, 유통이 5표를 각각 받았다.

지난해에도 그 전년도에도 CEO들은 ‘제품’을 가장 많이 선택했다. 지난해 같은 조사에서는 37명 CEO 중 22명이 제품을 1순위 첫 번째로 꼽았다. 이어 광고·홍보·프로모션, 유통 순이었다. 작년과 비교하면 올해와 1순위가 동일하다.

2순위에서는 제품이 빠졌다. 12표를 받은 유통이 가장 역점 둘 마케팅 부문에 우선시 됐다. 2순위에서는 유통에 이어 광고·홍보·프로모션과 고객관리가 각각 5표씩을 챙기며 톱3에 진입했다.

2020년 전망에서는 2순위가 광고·홍보·프로모션>제품>유통 순, 2021년 전망 때는 유통>광고·홍보·프로모션>제품 순, 2022년 전망도 2021년과 동일한 유통>광고·홍보·프로모션>제품 순이었다. 올해 고객관리가 톱3에 새롭게 진입했다.

기존 브랜드 강화 방침 더 굳건해져

화장품 CEO들에게 올해 브랜드 운영을 어떻게 할지 물어봤다. 많은 CEO들이 기존 브랜드 강화에 답했다. 79.3%가 기존 브랜드를 강화하는 운영 계획을 펼치겠다고 밝혔다.

기존 브랜드 강화 비중은 61.1% → 60.0%에서 올해 79.3%로 무려 19.3%p나 치솟았다. 신규 브랜드 확대는 10.4%로 잡혔다. 브랜드 구조조정이 6.9%, 탄력 운영이 3.4%를 차지했다.

이들이 가장 역점을 두겠다고 밝힌 유통은 E-커머스였다. E-커머스가 단연 앞섰다. 응답한 CEO 31명 중 18표를 받았다. 해외(수출), H&B숍까지가 톱3로 꼽혔다. 지난해 조사에서도 E-커머스가 16표를 받아 가장 역점을 둘 유통으로 낙점됐다.

신규 유통 진출 계획과 관련해서는 그렇다, 검토중이다를 합해 긍정 답변이 73.3%였다. 작년 조사 결과 83.3% 였
던 것과 비교하면 10.0%p 긍정 답변이 빠진 셈이다. 아예 계획이 없다고 답한 CEO도 26.7% 있었다.

중점 해외 진출국, 미국·중국·일본 톱3

화장품 CEO들은 올해 글로벌 시장에서 돌파구 찾기에 나설 것으로 보인다. 해외시장 전략을 묻자 무려 93.1%가 대폭 강화 또는 강화하겠다고 밝혔다.

지난해 같은 조사에서 대폭강화 또는 강화한다고 밝힌 CEO가 81.1%였고, 그 전년도에는 85.0%였다.

올해 72.4%가 해외 진출 강화를, 20.7%가 해외 진출을 대폭 강화하겠다며 강력한 의지를 표출하고 있는 것이다. 세부적으로 살펴보면 전년도 대비 대폭 강화는 오히려 비중이 줄었지만 코로나19 이후 전체적으로 침체된 국면을 타개하기 위해 해외 시장에 전력을 집중할 것으로 보인다.

해외 시장 전략을 수행하기 위해 가장 중점을 둘 국가로는 1순위 1위가 ‘미국’으로 나타났다. 중국과 일본을 앞질렀다.

응답한 CEO 중 6명이 미국을 꼽았고 중국과 일본은 각각 5명의 CEO가 답했다. 베트남도 4명이 꼽았다. 그 밖에도 태국, 인도네시아, 프랑스, 벨기에 등이 언급됐다.

2순위 1위는 ‘중국’이었다. 7명의 CEO가 중국이라고 답했다. 일본이 그 뒤를 이었다. 6명이 손을 들었다. 중동지역이라고 답한 CEO도 3명 있었다. 기타 대만, 필리핀, 말레이시아, 베트남, 러시아 등 다양한 국가들이 중점둘 국가로 지목했다.

설문 참여 업체
듀이트리, 라벨영, 랩앤피플, 로제화장품, 리만코리아, 리베스트 AP, 마리디엠피부과학연구소, 메리몽드, 베베스킨코리아, 뷰티메이커스, 비앤에이치코스메틱, 빅밴드앤코, 사임당화장품, 서치라이트에이치앤비, 씨에이치코스메틱, 아모레퍼시픽, 에스엠 C&C, 오션스인터내셔널, 온유, 유씨엘, 은성글로벌, 이지함앤코, 이코스맥, 제이준코스메틱, 젠피아, 종근당건강, 즐거운회사, 카론바이오, 코스맥스, 코스메카코리아, 코스모코스, 코스원에이아이, 한국콜마 <업체는 가나다순>