2022 화장품 마케팅 세미나 지상중계



[CMN 이정아 기자·심재영 기자·신대욱 기자·박일우 기자] 본지가 창간을 기념해 매년 주최하는 ‘화장품 마케팅 세미나’가 지난달 26일 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸 101~102호에서 열렸다. 본지 창간은 올해로 23주년을 맞았고 화장품 마케팅 세미나는 이번이 20회차다.

2022 화장품 마케팅 세미나는 5월 26~28일 3일간 코엑스에서 막을 올린 ‘2022 서울국제화장품·미용산업박람회(COSMO BEAUTY SEOUL)’ 기간 중 개최됐다. 세미나 주제는 ‘ENDEMIC; from Untact to Omniverse 전환의 시대, 언택트에서 옴니버스로’였다.

이번 세미나는 △제1강-메타버스 시대, 새로운 기회로의 초대(한상열 소프트웨어정책연구소 메타버스연구팀 선임연구원, 박사) △제2강-라이브커머스의 전망과 미래(이철호 라라스테이션 대표) △제3강-맞춤형화장품 실체에 접근하라(서인수 제주테크노파크 바이오융합센터 수석연구원, 박사) △제4강-2022 마케팅 트렌드:라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로(박현영 바이브컴퍼니 생활변화관측소장, 이사)까지 모두 4개의 세션으로 진행됐다.

제1강은 최근 가장 핫한 키워드 중 하나인 ‘메타버스’로 문을 열었다. 한상열 소프트웨어정책연구소 메타버스연구팀 선임연구원이 ‘메타버스 시대, 새로운 기회로의 초대’를 주제로 강연했다.

한 연구원은 “현재의 메타버스는 가상이 현실에 들어와 상호작용하며 가치를 창출하는 시대로 접어들고 있다. 한마디로 가상이 현실의 일부가 되고 있다”며 큰 패러다임의 전환에 주목했다.

이철호 라라스테이션 대표는 “국내 라이브커머스는 네이버가 소상공인에 대한 판로 개척을 명분으로 2020년 7월 쇼핑 라이브를 오픈한 이후 급성장하고 있다”면서 “라이브커머스는 진입 장벽이 낮은 것이 큰 장점이지만 플랫폼마다 축적돼 있는 소비자가 다르다는 점에 주목해야 한다”고 조언했다.

제3강은 맞춤형화장품에 가장 실체적으로 접근하고 있는 제주테크노파크 바이오융합센터의 서인수 수석연구원이 이끌었다.

맞춤형화장품 제도는 우리나라에서 2020년부터 시행됐다. 세계 최초다. 맞춤형화장품 시장 성장률은 전체 시장보다 훨씬 높게 나타나고 있고 이런 추세는 관련 서비스 시장까지 포함하면 성장 가능성이 무궁무진하다고 전망했다.
박현영 생활변화관측소장은 ‘라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로’라는 주제로 마지막 시간을 의미있게 채웠다.

박 소장은 “라이프스타일의 시대에는 취향과 안목이 나의 정체성을 드러낸다면 신념의 시대에는 내가 진심으로 애정을 두는 것이 나를 말해준다”면서 “지금의 트렌드 키워드는 진심이다. 그렇다면 당신의 브랜드는 무엇에 진심이냐?”고 질문했다.

제 1 강
메타버스 시대, 새로운 기회로의 초대

메타버스(metaverse)라는 개념은 1992년 닐 스티븐슨의 SF소설 ‘스노우 크래시’에서 유래했다. 가상공간(cyberspace)이 라는 개념도 이보다 앞선 1984년 윌리엄 깁슨의 소설 ‘뉴로맨서’에서 나왔다. 소설 속에서 다뤄진 것은 사람들이 살고 있는 실제 공간과 유사한 가상공간을 만들고 다양한 활동을 펼치는 공간, 이상향이나 비전 같은 세계로 그려졌다.

이후 가상공간을 기술적으로 구현하기 위해 많은 노력이 이어졌는데, 현재의 메타버스와 가깝게 구현된 것은 2003년 미국의 IT기업 린든 랩이 만든 ‘세컨드 라이프’를 들 수 있다.

세컨드 라이프는 가상공간에서 아바타를 설정해 현실과 유사한 강의나 쇼핑을 할 수 있는 다양한 가상현실을 구현해 주목받았다. 그렇지만 당시 이를 활용하는 플랫폼이 PC여서 사용성이 제한됐고, 사용의 목적성을 주지 못한데다 현실의 제약에서 벗어나 자유롭게 활동할 수 있는 것을 강조하다 보니 일탈행위도 나타나는 등 한계가 뚜렷했다.

이후 2005년엔 3D를 활용한 구글어스가 등장해 큰 변화를 느끼게 했고 충격을 줬다. 이와 함께 증강현실(augmented reality) 컨셉이 등장했는데, 현실에 가상의 이미지를 투영해 현실과 가상세계 연결이 가능하다는 진일보한 인식을 줬다.

여기에 GPS 기술이 발전하면서 위치정보가 웹상에 구현됐고, 비디오캐스트라는 것을 활용해서 일상생활을 웹에 올릴 수 있게 되면서 물리적인 아이덴티티가 웹상으로 확장되는 효과가 나타났다.

이같은 흐름은 2D 기술이 3D 기술로 어떻게 발전해왔는지 보여준다. 2007년 미국 미래학회는 2D에서 3D로 어떻게 진화하는지를 분석한 ‘메타버스 로드맵’ 보고서를 발간했다. 여기서 메타버스는 크게 4가지 시나리오로 제시됐다.

증강현실(Augmented Reality)과 일상 정보를 인터넷에 올려 아이덴티티를 확장하는 라이프로깅(Lifelogging), 현실과 유사한 가상현실을 그려내는 미러월드(Mirror Worlds), 아바타로 구현되는 가상세계(Virtual Worlds) 등이다. 이 4가지 특징은 독립적으로 발전되는 것이 아니라 서로 융합되면서, 가상현실이라는 큰 테두리에서 현실과 가상이 융합되는 쪽으로 발전되리라는 전망이다.

최근의 서비스도 가상과 현실이 분리된 것이 아니라 긴밀한 상호작용이 일어나 현실적인 가치와 활용도를 찾는 방향으로 나아가고 있다.

현실의 사람과 가상의 아바타가 서로 연결돼 음식 구매 정보를 얻고, 아바타가 살이 찌는 등의 모습으로 나타난다. 원격으로 떨어져 있는 사람과 아바타로 회의가 가능하고 가상의 운동선수를 통해 연습도 가능하다. 그만큼 가상이 현실에 들어와 상호작용하며 가치를 창출하는 시대로 접어들고 있다. 한마디로 가상이 현실의 일부가 되고 있다.

현재의 메타버스는 현실과 가상의 경계가 허물어지며 현실세계와 가상세계의 경제, 사회, 문화 활동이 상호 연결되는 개념으로 이해할 수 있다. 큰 패러다임 전환이다.

메타버스의 주요 유형은 세 가지로 볼 수 있다. 첫 번째는 사회관계 형성이다. 제페토처럼 커뮤니티 기반 메타버스다. 두 번째는 NFT같은 디지털 자산 거래다. 마지막으로는 가상의 아바타를 통한 원격 협업 지원 유형이다.

과거에는 인공지능은 인공지능대로, XR(확장현실)은 XR대로 발전해왔지만, 지금은 이같은 기술이 상호 융합돼 시너지를 내고 있고, 이러한 기술 융합의 결과가 메타버스가 되고 있다.

추상적 기술이 이제 서로 만나면서 실제 상호작용할 수 있게 되면서, 가상 인간이나 디지털 자산처럼 새로운 경제, 사회, 문화적 가치를 창출할 수 있는 길이 열리게 됐다.

그만큼 메타버스는 과거 PC(웹 1.0)에서 스마트폰 중심(웹 2.0)으로 전환됐듯, 새로운 패러다임 변화를 불러올 플랫폼(웹 3.0)으로 부상하고 있다.

메타버스 시대의 특징은 우선 가상융합공간을 꼽을 수 있다. 정보 활용 방식이 바뀌는 것이 대표적이다. 과거에는 웹페이지간 이동을 통해 필요한 정보를 찾았다면, 메타버스 시대에는 VR 기기를 통해 공간 자체를 이동하면서 다양한 서비스를 즐기게 됐다. 갤러리나 카페, 쇼핑은 물론 교육, 브레인스토밍에 이르기까지 온라인상에서 현실과 가까운 경험을 할 수 있게 됐다. 고객과 이벤트에도 활용할 수 있을 것으로 보인다.

또 하나의 특징은 탈중앙화다. 그동안에는 플랫폼간 상호 호환성이 없었는데, 탈중앙화가 되면 서로 다른 플랫폼간 상호 연동이 되면서 하나의 서비스로 통용성이 높아질 수 있다. 이를 통해 자산 가치도 높아질 것으로 예상된다.

기업들도 고유의 지식재산권(IP)을 통한 사업 확장 기회를 얻게 된다. 블록체인 기술을 통해 디지털 한정판(NFT)를 발행할 수 있고, 마찬가지로 NFT를 활용한 고객 초청 파티 이벤트도 진행할 수 있다.

메타버스는 향후 △실감 기술을 통해 몰입감 극대화 △아바타를 통한 현실 경험 확장 △시공간 제약 넘어 협업·소통 △디지털 자산 생산·유통 △플랫폼간 완전한 상호 연동 가능 등 크게 5가지 방향으로 진화할 것으로 예상된다.

이미 페이스북이나 마이크로소프트, 애플 같은 글로벌 빅테크 기업은 기존 메타버스 시장 지배력 강화를 위한 경쟁에 돌입했고, 현대자동차와 엔씨소프트, CJENM, 카카오엔터 같은 국내 기업도 메타버스 시장 진출을 위한 다양한 전략을 펼치고 있다.

메타버스 서비스 활성화를 위해서는 우선 고객이 공감하고 공유할 가치가 있다고 생각하는 혜택, 관심사와 연결할 필요가 있다.

이를 바탕으로 목표 고객들이 방문하는 장소를 통한 이벤트를 가상공간에서 구현하는 것이 필요하다. 많이 가본 것이기 때문에 얼마나 실제에 가깝게 구현했는지 관심이 크지 않을까 생각한다.

이와 함께 NFT나 쿠폰 발행처럼 2차 저장을 활성화할 필요가 있다. 유명 크리에이터와 협업하는 것도 한 방법이다. 무엇보다 목표 고객 성향이나 기술 활용 역량을 고려해 편의성과 접근성을 높일 수 있는 방식을 찾아야 한다. 여기에 수익 측면이 아니라 고객과 브랜드 가치 측면에서 접근하는 것이 중요하다.

제 2 강
라이브커머스의 전망과 미래

라라스테이션은 현재 서울 강남하고 부산에 위치한 국내 최초 라이브커머스 전문 방송센터다. 강남의 경우, 11개 스튜디오를 운영하면서 한달에 3000여 개, 매일 8개에서 10개 정도의 라이브를 진행하고 있다.

국내에서 라이브커머스는 네이버가 소상공인에 대한 판로 개척을 한다는 명분으로 2020년 7월 쇼핑라이브를 오픈한 이후 급성장하고 있다. 어떻게 보면 홈쇼핑 7개사가 독과점하고 있던 시장이 콘텐츠 커머스 혹은 모바일 커머스라는 형태로 발전하게 됐다고 할 수 있다.

많은 증권사 애널리스트들이 발표한 바에 따르면 국내 라이브커머스 시장은 2025년까지 30조원 규모를 형성할 것으로 예측된다.

국내 전자상거래 시장 규모가 2025년에 300조원을 형성할 것으로 예상하는데 그 중에서 라이브커머스가 10% 정도를 차지할 것으로 보인다.

국내 라이브커머스 시장은 30조원 정도이고, 아시아 전체 라이브커머스 시장규모는 매우 크다. 물론, 그 중심에는 중국이 있다.

중국은 2016년부터 알리바바그룹 타오바오에서 라이브커머스를 시작해서 작년 기준으로 200조원 이상의 시장 규모를 형성했다. 2025년에는 500조원 규모로 성장할 것으로 예상된다.

타오바오 알리바바그룹 계열과 도우인이라고 하는 중국 틱톡 계열이 중국 라이브커머스를 이끌고 있다. 또, 아시아 시장에서는 라자다와 쇼피가 중심이 돼서 라이브커머스 시장이 급성장하고 있다.

모바일 라이브커머스의 가장 큰 매력은 한국에서 얼마든지 모바일 송출을 통해 중국, 베트남, 싱가포르, 말레이시아, 심지어는 아마존 미국, 유럽까지도 송출하고 수출할 수 있다는 것이다.

또한, 라이브커머스의 가장 큰 장점은 진입 장벽이 상당히 낮다는 것이다.

MD와 PD, 쇼호스트 등과 협의하느라 한달여의 시간이 소요되는 홈쇼핑과는 달리 라이브커머스는 어제 브랜드를 소싱했다고 해도 오늘 당장 라이브를 진행해서 팔 수 있는 것이 가장 큰 강점이다.

또 많은 소상공인이나 개인사업자들이 핸드폰으로 각자 집에서 핸드폰 하나만으로 직접 리셀러로 나서서 물건을 팔 수 있다는 장점도 있다. 아울러 수수료가 상대적으로 저렴하다. 네이버 수수료는 6%대에 불과하다.

라이브커머스에서 성공하려면 우선 2가지를 만족해야 한다. 하나는 가격 만족도이고, 두 번째는 브랜드 인지도이다.

라이브커머스를 한다고 하면 일단 가격이 최저가이거나 그 보다 저렴해야 실질적으로 매출이 견인된다.

우리나라 소비자들은 요즘 똑똑하고 가격비교 사이트도 많기 보기 때문에 라이브 방송을 보다가도 오픈마켓이 저렴하다면 구매하지 않는다. 가격 메리트가 결국 라이브커머스의 효율에 직접적인 영향을 미치는 것이다. 여기에 브랜드력까지 있어야 한다.

이와 함께 라이브커머스는 플랫폼마다 축적돼 있는 소비자가 다르다는 점에 주목해야 한다.

2030의 키워드와 4050의 키워드가 다르고, 쿠팡을 주로 시청하는 소비자와 네이버를 주로 시청하는 소비자층, 아프리카TV를 시청하는 층이 각각 다르다.

최근 유튜브가 라이브커머스를 시작했다. 이제는 유튜브에서 물건을 구매할 수 있게 된 것인데 유튜브가 라이브를 하면서 구매 링크를 상단에 고정시키고, 상점숍을 연동시켜서 바로 구매를 아웃랜딩할 수 있도록 하고 있다. 유튜브는 5070세대들도 상당히 많이 보고 있고, 경제력이 좋은 분들이 유튜브에 집약돼 있다.

결론적으로 말하자면 라이브커머스는 플랫폼마다 타깃이 완전히 다르다는 것이다. 특히 라이브커머스는 단순히 국내용 유통 채널로만 인식하지 말고 위생허가나 물류없이 크로스보드로 수출을 할 수 있는, 직구 형태의 수출을 하기에 무엇보다 적합한 채널이라는 점을 염두에 둬야 한다.

라라스테이션은 ‘우리가 모두 함께 K-LIVE’를 만들어갈 것을 제안한다. △젊은 층이 젊은 사고와 행동으로(Young) △가격이 아닌 부가가치에 집중하며 판매가 아닌 선호도에 집중하고(Branded Contents) △채널, 미디어, 브랜드, 세대별로 통합적으로 접근하며(Fusion) △세계 시장 진출을 시작에서부터 염두에 둬야한다(Global)고 말이다.

제 3 강
맞춤형 화장품 실체에 접근하라

포스트 코로나 시대 화장품 트렌드 변화를 조사해 본 결과 개인 맞춤형화장품이 주요 트렌드 중 하나가 될 것으로 조사됐다.

우리나라에서 세계 최초로 2020년도부터 맞춤형화장품 제도가 시행됐다. 맞춤형화장품은 불특정 다수를 대상으로 미리 제품을 대량 생산하는 방식에서 현장에서 개인별 요구에 따라 즉석 혼합 소분해 판매하는 개념이다. 우리나라는 조제관리사를 두고 현장에서 제조 판매하는 방식 위주로 제도가 시행 중이다.

해외시장은 맞춤형화장품과 이에 디바이스 등이 결합된 맞춤형화장품 비즈니스 시장으로 구분되는데, 대표적 브랜드로 아이오마 등이 있다.

맞춤형화장품 시장 성장률은 전체 시장보다 훨씬 높게 나타나고 있고 이런 추세는 지속될 전망이다. 맞춤형화장품 관련 서비스 시장까지 포함하면 성장 가능성은 무궁무진하다.

맞춤형화장품 기술은 1세대 설문형, 2세대 피부진단형, 3세대 유전자진단형, 4세대 맞춤형(ICT 융복합) 등으로 구분한다. 국내 수준은 2세대와 4세대 기술을 포괄하고 있다. 제품은 저·중가 설문형과 피부측정형 및 4세대 고가제품으로 형성돼 있다. 아직 4세대형과 유전자맞춤형을 결합한 제품이 없어 선점한다면 성공 가능성이 높다.

국내 소비자 중 57%가 맞춤형화장품이 필요하다고 생각하고 있고, 비슷한 비율로 일반화장품보다 자기 피부에 잘 맞을 것으로 보고 있다. 성분, 원료, 효능·효과에 대한 신뢰도는 약 50%로 나타났다.

적합한 카테고리로는 스킨·토너, 에센스·세럼, 앰플 등 성분 혼합이 용이한 액상 타입이 적합하다. 현재 구독서비스 제품으로는 에센스·세럼 앰플이 선호되고 있고, 유전자 검사 구독서비스로는 크림을 가장 선호한다.

지불 의향 가격은 평균 7만5천원정도로 조사됐다. 기존 대비 2만2천원 가량 높은 수준이다. 소비자들은 기존 화장품 대비 드라마틱한 효과, 지속력, 심플하고 간편한 사용 등을 맞춤형화장품에 기대하는 것으로 나타났다.

맞춤형화장품은 정부의 화장품산업 육성 3대 전략 중 하나로, 유전자 분석 맞춤형 기술에 대해 정부차원의 많은 투자가 이뤄지고 있다. 보건복지부가 보유하고 있는 100만명 질병 환자들의 빅데이터를 맞춤형화장품 분야에 활용하는 방안을 검토하는 등 정부가 강력한 드라이브를 걸고 있는 상황이다.

맞춤형화장품 등록 기업은 코로나 팬데믹 시기에 정체됐다가 지난 3월부터 다시 늘어나는 추세다. 맞춤형화장품 뿐만 아니라 관련 디바이스 산업들도 빠르게 발달하고 있으며 이를 통해 맞춤형화장품 밸류 체인 전 과정이 디지털 전환이 가능한 방향으로 진행되고 있다.

제주테크노파크에서는 수년간 연구를 통해 한국인 고유의 피부진단 로직 및 데이터 기반 피부타입 분류 방법을 개발했다. 현재 3000명의 피부진단 DB를 구축하고 유전체 검사결과 데이터를 확보하고 있다. 이를 통해 피부타입을 243가지로 나누고, 베이스에 필요한 고민 원료를 배합해 피부고민별 맞춤형화장품 처방로직을 개발 완료했다.

맞춤형화장품 기술 공유 및 관련 협업 등을 목적으로 맞춤형화장품 서비스 플랫폼 스킨큐레이터(SkinQurator)를 올초 오픈해 운영 중이다. 이 사이트에서는 현재까지 연구개발 현황을 비롯해 관련 서비스, 국내외 특허, 정부지원사업 등이 망라돼 있다.

제주테크노파크는 중장기적으로는 맞춤형화장품 실증센터와 플래그십 스토어, 온라인 플랫폼 스킨큐레이터, 스마트팩토리(제주화장품공장), 화장품 품질검사 기관 등을 구축, 제주지역 화장품 매장은 물론 관광 기념품샵에까지 맞춤형화장품이 도입되도록 다양한 사업을 전개할 계획이다. 스킨큐레이터 홈페이지에서 정부 국책과제로 기술지원사업 등을 공고하고 있다. 관심 있는 기업들은 필요한 분야에 도움 받길 바란다.

제 4 강
라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로

생활변화관측소에서는 데이터를 통해 생활의 변화를 관측하는 일을 한다. 오늘 이야기는 크게 세가지다. 라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로 가고 있는 소비자 흐름을 짚고 가치관의 변화에서 시간과 돈에 대한 이야기, 그리고 먼 미래에 대해 잠깐 얘기해보겠다.

라이프스타일의 시대에서 신념의 시대로 간다는 건 무슨 말인가? 2000년대 책임감의 시대에서, 2010년대 라이프스타일의 시대로, 그리고 2020년대 신념의 시대로 가고 있다고 정리했다.

다소 무거운 얘기로 들리지만 식품 회사 광고를 통해 쉽게 이해할 수 있다. 과거의 식품회사 광고는 누가봐도 어머니 같은 분이 나와서 “엄마의 마음으로 만들었고 당신도 엄마니까 이걸 사셔야죠”라고 호소했다면, 2010년대 혜성같이 나타난 마켓컬리로 대표되는 광고는 “당신이

엄마가 아니어도 좋고 엄마처럼 요리를 잘하지 않아도 괜찮다. 이 정도의 안목과 취향을 가지고 있으니 이 정도 밥상을 차려낼 수 있다. 우리가 돕겠다”라는 식으로 라이프스타일을 가르쳤고 사람들이 여기에 호응했다. 2020년대는 ‘예쁜 밥상’이라는 라이프스타일 시대의 교훈을 안고 간다. 하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 거기에 신념을 보여주는 식이다.

가전광고도 그렇다. 2013년 삼성 지펠 광고는 골프장 CC같은 비현실적인 집을 배경으로 무려 전지현이 요리를 했다. 이후 삼성 비스포크 광고는 가전 광고 최초로 좁은 집, 혼자 사는 듯한 집이 나왔고 무엇보다 가전 광고 최초로 광고하는 제품이 주인공이 아니라 그 제품의 사용자가 주인공으로 등장했다.

대한민국에 라이프스타일을 가르친 3대 브랜드가 있다. 첫 번째는 오늘의 집이다. 오늘의 집의 가르침은 뭘까? 무엇보다 예쁜 집을 가르쳤다. 동시에 월세든, 전세든, 문고리라도 바꾸고 사는 법을 제시했다. 두 번째는 마켓컬리다. 예쁜 밥상을 가르쳤다. 온더테이블이라는 한국에서 쓰지 않던 해시태그를 가르쳤다. 메뉴를 바꾸고 식탁 인테리어를 바꾸고 항공샷이란 새로운 미쟝센을 만들어냈다. 세 번째는 무신사다. 대한민국 20대 남성들에게 패션을 가르쳤다.

이런 시대를 거치면서 라이프스타일은 더 이상 마케팅 용어로는 새롭지 않다. 지금은 오히려 ‘당신의 진심은 뭡니까’라고 묻는다. ‘신념’은 10대 가치 언어 중 가장 많이 나오는 표현인 ‘진심’의 번역어다. 진심은 이렇게 쓰인다. ‘보라색에 진심, 떡볶이에 진심, 덕질에 진심…’. 내가 하고 있는 것, 내가 먹고 있는 것, 나의 취미, 그 모든 것이다. 10대만의 이야기는 아니다.

정체성의 변화를 드러내는 것이다. 책임감의 시대에는 조직의 역할을 수행하는 것이 나의 정체성이었고, 라이프스타일의 시대에는 취향과 안목이 나의 정체성을 드러낸다. 신념의 시대에는 내가 진심으로 애정을 두는 것이 나를 말해준다.

무엇에 몰두하고 있는지가 나를 보여준다. 내 마음이 가 닿아있는 곳이 중요하다. 브랜드에도 똑같이 묻고 있다. “당신의 브랜드는 무엇에 진심입니까?”라고 말이다. 뭔가 거룩하고 굉장히 어려운 이야기가 아니어도 괜찮다.
지금의 트렌드 키워드는 ‘진심’이다. 눈화장에 진심, 플로깅에 진심, 일기에 진심, 공통점은 내 손으로 직접한 것이다. 크리에이티브한 것일 수도, 친환경적인 것일 수도, 기록 그 자체일 수도 있다. 내가 내손으로 할 수 있는 작지만 실천적인 일을 하는 것이 신념의 시대로 가는 것이다.

그 중 가치관의 변화와 관련된 부분을 보겠다. 바이브컴퍼니는 2022 트렌드 노트에서 생활변화를 관통하는 7개 키워드를 제시했다. 오늘은 시간과 돈에 대해 얘기하겠다.

와인, 주식, 방꾸미기, 향수의 공통점은? 시간을 들여 탐닉하는 주제들이다. 공부한다. 파도파도 끝이 없다. 입문자와 고수가 존재한다. 정보를 공유하고 레벨이 올라간다. 같은 맥락에서 캐릭터가 아니라 세계관이 뜬다. 브랜드도 컨텐츠를 준비한다면 점점 더 펼쳐지는 그 뒷이야기가 준비되어야 한다.

이런 것들이 뜨는 건 개인의 시간이 증가했다는 거다. 여유와는 다르다. 자신의 시간을 효율적으로 쓰고자 하는 선언적 키워드 루틴이 늘고 리추얼이 늘고 이를 대표하는 키워드 ‘갓생’은 해를 거듭하며 지속적으로 상승하고 있다. 촘촘히 계획을 세워서 부지런히 살겠다는 뜻이다. 내시간을 내가 어떻게 잘 쓸거냐가 중요한 시대다. 그래서 비즈니스의 목표는 개인의 시간을 차지하는 것이다.

시간을 차지한 브랜드로는 11월을 각인시킨 무신사가 있다. 무신사의 언급량은 매년 11월 피크를 보인다. 매해 반복되면서 그 피크를 점점 키워간다. 가장 이상적인 브랜드 그래프를 무신사가 보여주고 있다. 브랜드 관리하는 분들이 관심 가지면 좋을 브랜드다.

영업시간도 전략이다. 맥모닝은 새벽 4시부터 오전 10시 30분까지만 판매한다. 어떠한 리추얼적인 시간과 내 브랜드를 연결시키는 방법도 있다. 스팸은 추석과 설에 떠오르고 불닭볶음면은 시험 앞뒤로 붙는다. 더 나아가 리추얼을 스스로 만든 브랜드도 있다. 11번가의 11절과 쓱닷컴의 쓱데이다. 아무날도 아닌 날을 만들고 학습시켜 시간을 잡았다.

이번에는 돈 이야기다. 누구보다 노후걱정을 많이 하는 20대, 이들의 고민은 구체적이고, 진지하다. ‘1억 모으기’는 한 방이 아니라 공부다. 돈에 민감한 이들의 ‘아낌’은 부끄러운 게 아니라 스마트한 소비다. 그렇다고 20대들이 무조건 줄이기만 할까? 이들에게 돈은 아까운 돈과 아깝지 않은 돈, 두가지로 구분된다. 어떤 식으로 돈을 지불할 것인가도 시대정신이다.

잠깐 먼 미래의 얘기를 나눠보자. 오래산다. 혼자 산다. 그 보다 더 중요한 것은 사람들이 그렇게 될 거라고 예상한다는 것이다. 그렇게 될 거라고 생각할 때 현재의 선택지가 달라진다.싱글들의 침대가 커지고 싱글의 방으로 로봇청소기, 프로젝터, 스피커, 모니터가 들어온다. 20대들이 영양제도 더 많이 챙긴다.

코로나 이후 발견된, 미래에도 계속될 가치는 자연이다. 사람들은 공간속으로 자연이 들어오거나 자연과 연결된 공간을 느끼고 싶어한다. 마지막은 반려다. 반려동물, 반려식물에서 이제 반려기기가 뜬다. 기기가 애착과 반려의 대상이 된다.

반려기기는 내가 내몸에 부착하고 갖고 다니는 것, 그러려면 선이 없어야 하고 가벼워야하고 이뻐야 한다. 선 없는 선풍기도 일종의 반려기기다.

반려의 조건 첫 번째는 부르는 이름이 있어야 한다. 그리고 감정을 표현하는 반응을 보여야 한다. 브랜드 커뮤니케이션 할 때도 반응은 중요하다. 또 완성된 형태로 등장하는 것이 아니라 계속 업그레이드하며 성취감을 느낄 수 있어야 한다. 이 반려의 조건은 소비자에게 브랜드와 반려하는 느낌을 주고 브랜드를 애착의 대상으로 만드는데 필요한 것이기도 하다.


[본 기사는 주간신문CMN 제1172호 (2022년 6월 8일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]