일본 화장품 시장 트렌드


[CMN 특별취재팀] 최근 일본 화장품 시장에서는 한국이 프랑스를 제치고 화장품 수입국 1위를 차지하는 등 K뷰티 트렌드에 대한 수용도가 이전보다 현저히 높아졌다.

하지만, 일본 뷰티 시장에서 K뷰티에 도전하는 새로운 경쟁자로 중국 화장품 브랜드가 급부상하고 있다. 중국은 이미 한국과 프랑스에 이은 일본의 제3대 화장품 수입국으로 자리매김했다.

현지 전문가들은 중국 브랜드와 차별화를 위해 K뷰티 브랜드들은 중장년층까지 소비자층을 확대할 수 있는 브랜드 가치 강화, 프리미엄 시장 진출을 통한 포지셔닝 고도화, 현지 유통 채널 다각화 등 전략적 접근이 필요하다고 지적했다.

대한화장품산업연구원은 2025년 글로벌 코스메틱 포커스 1호(중국, 일본)에서 “신원료 및 첨단 바이오 기술부터 다양한 플랫폼을 이용한 맞춤형 마케팅까지 중국과 일본 화장품 시장에서 살아남기 위해 글로벌 기업뿐만 아니라 로컬 기업들도 치열하게 경쟁을 하고 있다”며, “우리만의 강점을 살린 내실있는 제품 개발은 물론, 시장의 다양한 트렌드와 수요에 맞춘 전략이 필요해 보인다”고 강조했다.

글로벌 코스메틱 포커스는 이 외에도 국가별 화장품 시장 개황, 현지 뷰티 전문가 인터뷰, 화장품 소비 트렌드 분석, 인기 제품 분석, 현지 바이어 정보, 글로벌 뷰티 전시회 등에 대한 정보가 실렸다.

이번 ‘글로벌 코스메틱 포커스’ 1호의 자세한 내용은 대한화장품산업연구원 Allcos(www.allcos.biz) → 해외시장정보 → 글로벌 코스메틱 포커스에서 확인할 수 있다.

한국산, 립메이크업 점유율 최고

2022년부터 2024년까지 일본 화장품 시장은 연평균 4.9%의 안정적인 성장세를 보였으며, 이 중 메이크업(6.1%)과 스킨케어(5.4%) 부문이 특히 두드러진 성장을 기록했다.

한국산 화장품은 립(504%)과 스킨/메이크업(42.9%) 부문에서 가장 높은 점유율을 확보하며 일본 시장 내 입지를 확고히 다졌다.

시세이도(Shiseido), 코세(Kos) 등 주요 일본 화장품 기업들은 내수 시장의 한계, 특히 인구 감소와 경쟁 심화에 직면하고 있다. 이에 따라 베트남, 인도네시아, 태국 등 아시아 신흥국 시장으로의 진출을 통해 새로운 성장 돌파구를 모색하고 있다.

또한, 주요 일본 화장품 기업들은 내수 시장의 한계를 극복하기 위해 뷰티 테크와 첨단 바이오 기술, 시니어 마켓 등 새로운 성장 동력을 찾기 위한 노력을 전개하고 있다.

뷰티 테크, 성장 동력으로 부상

뷰티 테크 산업은 일본 화장품 시장의 새로운 성장 동력으로 부상했다.

일본의 뷰티 테크 시장은 미국에 이어 세계 2위 규모로, 한국을 크게 앞선 시장 규모를 자랑한다. AI를 통한 맞춤형 서비스를 강화하는 방향으로 진화하고 있다.

로레알(L’Oral)과 라쿠텐(Rakuten)의 협업을 통한 AI 기반 맞춤형 뷰티 서비스가 확대되고 있다. 향기를 언어로 변환해 향수를 추천하는 AI 플랫폼 등이 호응을 얻고 있다.

이와 함께 엑소좀, 줄기세포, iPS세포를 활용한 첨단 바이오 기술이 안티에이징 시장을 주도하는 등 시장이 활발하게 움직이고 있다. 특히, 입시아(IPSYA)는 고객 개인의 iPS 세포를 활용한 완전 맞춤형 스킨케어 솔루션을 제공하며 주목받고 있다.

이외에도 한국에서 시작된 마이크로 니들 기술이 빠르게 확산되면서 시세이도는 피부를 찌르지 않고 흡수시키는 차세대 방식의 마이크로 니들 기술을 개발 중이다.

시니어 타깃 화장품 부상

초고령 사회에 접어든 일본에서는 시니어 타깃 화장품 시장이 핵심 성장 축으로 부상하고 있다. 이 시장은 지속적으로 확대되고 있으며, 심플함과 고기능성을 강조한 제품이 인기를 끌고 있다.

예를 들어, 신일본제약(Shinnihonselyaku)의 퍼펙트 원(Perfect One)은 60세 이상 소비자가 주 타깃이며, 전체 매출의 대부분이 온라인을 통해 발생하고 있다. 이는 디지털에 능숙한 액티브 시니어층의 부상을 반영하며, 전통적인 소비자층을 넘어서는 새로운 전략으로 평가된다.

인기 스킨케어 제품 분석

2025년 1월 3주차부터 2월 3주차까지 일본 아마존 스킨케어 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과, 마스크 시트, 클렌징 오일, 클렌징 폼 등 다양한 제품군이 순위에 올랐다.

특히, 메이크업 제거용 클렌징 오일, 밤, 폼 제형을 포함한 페이셜 클렌징 제품군이 2025년 1월 3주차와 2월 3주차 Top10에 각각 4개씩 포함되며 높은 인기를 입증했다.

이 중 VT코스메틱의 시카 데일리 수딩 마스크는 분석 기간인 6주 동안 단 한차례도 1위 자리를 놓치지 않아 일본 소비자들의 마스크 시트 제품 선호도가 높음을 입증했다.

또한, 1월 3주차와 2월 3주차 순위에 아테니아, 루루룬, 판클을 비롯한 일본 브랜드 제품이 각각 6개, 7개씩 포함되며 순위의 대부분을 차지한 가운데 한국 브랜드들도 강세를 보였다.

1월 3주차에서 각각 1위, 4위를 기록한 한국 브랜드 VT코스메틱은 2월 3주차 Top 10에서도 각각 1위, 6위를 차지했다.
일본 브랜드 아테니아(Attenir)는 지속가능한 패키징과 원료 조달을 중심으로 친환경 마케팅 전략을 전개한 덕분에 ‘스킨 클리어 클렌징 오일’은 일본 최대 쇼핑몰 라쿠텐에서 뷰티 카테고리 1위를 차지했다.

인기 메이크업 제품 분석

일본 아마존의 2025년 1월 3주차부터 2월 3주차까지 메이크업 제품 인기 순위를 분석한 결과, 아이라이너, 아이브로우 등의 아이 메이크업 제품류가 2월 3주차 Top10 순위에 올랐다. 미국 소비자들이 아이 메이크업에 관심이 많다는 사실을 확인할 수 있었다.

이 외에 파운데이션, 컨실러를 비롯한 베이스 메이크업 제품류도 꾸준히 순위에 올랐으며, 립 메이크업은 립스틱, 립 글로스와 같은 제형이 인기를 끌었다.

국가별 브랜드 분포도를 살펴보면, 티르티르, 롬앤, 이니스프리 등 한국 브랜드 제품들이 2025년 1월 3주차와 2월 3주차에 각각 6가지, 4가지씩 순위에 들어 메이크업 시장에서 한국 브랜드의 입지가 높음을 입증했다.

이 밖에 케이트, 캔메이크, 고세 등 일본 브랜드도 각각 3가지, 5가지씩 순위를 차지하며 호응을 얻고 있다.

한국 브랜드 이니스프리는 지난해 쿠로미(Kuromi)와 시나모롤(Cinnamoroll) 에디션을 출시해 뜨거운 반응을 얻었다. 최근에는 마이멜로디(My Melody) 50주년 에디션으로 다시 한번 화제를 모았다.

인기 헤어케어 제품 분석

2025년 1월 3주차부터 2월 3주차까지 일본 아마존에서 헤어케어 제품 인기 순위를 분석한 결과, 트리트먼트, 샴푸, 헤어오일 등 다양한 제품군이 고르게 인기를 얻었다.

특히, 오르비스의 에센스 인 헤어 밀크가 6주간의 분석 기간 동안 5번이나 1위를 차지하며, 일본 소비자들이 모발 영양과 보습을 중시하는 트렌드를 보이고 있다.

또한, 1월 3주차와 2월 3주차 Top10에 샴푸 제품이 각각 5개씩 포함됐으며, 나일의 덴스폼 스칼프 샴푸와 미논의 메디케이티드 헤어 샴푸 등 두피 건강을 강조한 제품들이 높은 순위를 기록하며 인기를 끌었다.

국가별 브랜드 분포를 살펴보면, 나일, 로레타, 오르비스 등 일본 브랜드가 강세를 보이며 2025년 1월 3주차와 2월 3주차 Top10에 각각 9개씩 포함됐다.

특히, 독일 브랜드 웰라는 염색약 카테고리에서 꾸준한 인기를 유지하며, 1월 3주차와 2월 3주차 모두 5위를 기록했다.

일본 브랜드 오르비스(Orbis)는 고객과의 접점을 확대하고 브랜드 인지도를 높이기 위해 2023년 5월 무인 매장 오르빗 스마트 스탠드를 도입해 성공을 거뒀다. 무인 매장의 매출은 유인 매장의 4분의 1 수준에 그치지만, 운영 비용 절감 효과로 인해 순익분기점을 달성하며 안정적인 운영을 이어가고 있다.

K뷰티, 일본 진출에 대한 조언

현재 K뷰티 브랜드의 인지도는 일본에서 꾸준히 상승하고 있지만, 기초 스킨케어 시장에서의 점유율은 여전히 제한적이다.

일본 소비자들은 로션, 세럼, 에멀전, 크림과 같은 전통적인 스킨케어 루틴에서는 자국 브랜드를 선호하는 경향이 강하다.

그러나 클렌징 제품(클렌징 밤, 클렌징 티슈), 마스크 및 스크럽(일시적 사용 제품), 그리고 주름, 잡티 관리와 같은 타깃 케어 제품은 일본 소비자들에게 신선한 인상을 줄 수 있는 카테고리로 주목할 만하다.

특히, 최신 트렌드 성분, 독창적인 패키지 디자인, 새로운 사용법이 결합한다면 K뷰티가 강점을 발휘할 수 있는 영역이 될 것으로 보인다.

하지만, K뷰티 브랜드가 일본 및 서구의 고가프리미엄 시장과 직접 경쟁하는 것은 여전히 어려운 과제라는 분석이다.
게다가 일본에서 한국, 프랑스에 이어 화장품 수입국 3위에 오르며 급부상하고 있는 중국 뷰티 브랜드에 대한 대응책 마련도 시급하다는 지적이다.

일본에 진출한 중국 브랜드들은 도쿄 및 긴자 지역에 플래그십 스토어를 개설하는 등 적극적인 시장 침투 전략을 전개하고 있다.

주디돌(Judydoll)과 주씨이(Joocyee)는 각각 일본의 대형 잡화점 로프트(loft)와 플라자(Plaza)에 입점하며 유통망을 확장하고 있다.

따라서, 중국 브랜드와 차별화를 위해 K뷰티 브랜드들은 중장년층까지 소비자층을 확대할 수 있는 브랜드 가치 강화, 프리미엄 시장 진출을 통한 포지셔닝 고도화, 현지 유통 채널의 다각화 등 전략적인 접근이 필요하다는 지적이다.