일본 소비자, 깔끔한 피부 표현 위한 ‘컨트롤 컬러’ 선호

“Z세대 K뷰티 관심 많지만 홈페이지에 일본어 정보 부족해”

심재영 기자 jysim@cmn.co.kr [기사입력 : 2024-09-25 17:24:44]

일본 화장품 시장 트렌드

[CMN 심재영 기자] 일본 소비자들은 피부 톤을 즉각적으로 보정하는 제품의 인기가 높은 것으로 조사됐다. 온도가 높고 습한 날씨에도 무너지지 않는 깔끔한 피부를 표현하기 위해 컨트롤 베이스 메이크업 제품에 관심을 보이고 있다.

컨트롤 컬러는 녹색, 보라색, 분홍색 등 보색을 이용해 피부 톤을 즉각적으로 보정하는 방법으로, 이러한 방법을 통해 피부 톤을 균일하게 보완하는 제품이 주목을 받고 있다. 특히 여름철 붉어진 피부와 홍조, 여드름 흔적을 자연스럽게 중화하고 커버하는 데 효과가 있는 블루와 그린 컬러의 베이스 제품이 주목받고 있다.

대한화장품산업연구원은 글로벌코스메틱포커스 6호(중국, 일본편)에서 “중국과 일본 모두 피부 톤을 밝게 하는 제품에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다”며 “균일한 밝은 피부를 선호하는 성향은 같지만, 시장에 따라 수요가 높은 품목이 다르게 나타나므로 이에 대한 사전 분석과 전략적인 타깃 제품군 선정이 필요하다”고 밝혔다.

이와 함께 K뷰티에 관심이 많은 Z세대 소비자들 사이에서 한국 화장품이 인기를 끌고 있지만 한국 브랜드들은 대체적으로 일본 소비자들을 위한 공식 홈페이지를 잘 갖추고 있지 않다는 지적이다. 연구원은 “한국 브랜드들이 공식 홈페이지와 인스타그램을 통해 일본 소비자들이 브랜드와 제품 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 해야 한다”고 조언했다.

컨트롤 컬러용 베이스 메이크업 인기

일본 소비자들은 온도가 높고 습한 날씨에도 무너지지 않는 깔끔한 피부를 표현하기 위해 컨트롤 컬러용 베이스 메이크업 제품에 다시 관심을 보이고 있다.

컨트롤 컬러(Control Color)란 색의 성질을 이용해 톤을 조절하는 개념을 말한다. 서로 반대되는 색인 보색을 이용해 피부 톤을 즉각적으로 보정하는 것이다.

피부와 유사한 색감으로 피부를 정돈하는 일반적인 베이스 메이크업 제품과 달리 콘트롤 컬러용 제품은 녹색, 보라색, 분홍색 등의 색을 더해 피부 톤을 균일하게 보완하거나 원하는 이미지를 연출해 더욱 완성도 있는 베이스 메이크업을 할 수 있는 것이 특징이다.

컨트롤 컬러를 활용할 때는 피부 고민과 반대되는 보색을 선택하는 것이 가장 중요하다. 크게 핑크, 퍼플, 오렌지, 블루, 그린의 5가지 컬러로 나눌 수 있는데 얼굴의 혈색이 칙칙하면 분홍 계열로 밝혀주고, 노란 끼가 돌면 보랏빛 계열로 피부를 자연스럽게 톤업하고 맑게 투명감을 주는 식이다.

특히 여름철 붉어진 피부를 커버하기 위한 블루와 그린 컬러의 베이스 제품들이 주목을 받고 있으며, 이는 홍조와 여드름 흔적을 자연스럽게 중화해 주는 효과가 있다.

블루 컬러는 맑고 빛나는 피부를 연출하는데 효과가 있다, 홍조 등으로 붉어진 피부에 푸른색 제품을 바르면 붉은 기를 중화하고 투명감을 끌어내 피부를 한 톤 밝힐 수 있다. 또한 코 옆이나 여드름 흔적과 같이 좀 더 강한 붉은 기에는 그린 베이스가 보다 균일하고 자연스러운 피부 톤을 연출할 수 있어 이상적이다.

이에 현지 매체들도 여름에 사용하기 좋은 베이스 제품들을 연이어 소개하고 있다.

피부 고민 보완 하이라이터 사용법 관심

J뷰티가 추구하는 메이크업 스타일은 예전부터 피부 표현을 중시하는 경향이 있다.

2010년도에 한국의 유리 피부(Glass Skin)와 비슷한 맥락으로 통통하면서도 보드라운 피부가 일본식 찹살 떡인 모찌(Mochi)와 닮았다고 해서 붙여진 ‘모찌 피부’가 한국을 포함한 여러 국가에서도 크게 유행했었던 만큼, 일본에서는 메이크업을 할 때 피부 질감을 자연스럽게 연출하고 광채를 향상시키는 동시에 결점을 미묘하게 숨기는데 중점을 둔다.

이에 따라 표현을 중시하는 일본 메이크업 기법이 더욱 진화하고 있다.

피부 메이크업에 대한 높은 관심에 이제는 잡티나 주름을 스킨케어만으로 관리하지 않고 베이스 메이크업까지 활용해 보완하는 모습이다.

자신의 피부보다 어둡거나 밝은 색조로 얼굴 윤곽을 보완하는 컨투어링(Contouring) 메이크업은 꾸준히 주목받아왔는데, 더 나아가 최근에는 하이라이터를 활용해 노화를 감추는 방법에 주목하고 있다,

하이라이터는 피부와 유사하거나 밝은 톤으로 원하는 얼굴 부위에 발라 입체감을 높이는 효과가 있다. 미세한 펄이 도포한 부위에 빛을 모아 스포트라이트에 비춘 것처럼 피부가 투명감 있고 밝아지기도 한다.

여러 현지 매체들은 하이라이터를 활용해 피부 노화를 감추는 방법을 설명하고 있다. 눈가, 입꼬리, 콧망울 옆, 팔자주름과 같이 주름이 점점 더 깊어지고 피부가 탁해지는 부위에 주름 방향에 따라 하이라이터를 얇게 도포하는 식이다.

제형도 중요한데, 잔주름이 있고 건조한 피부에는 크림 또는 리퀴드 하이라이터를 사용하고, 유분기가 많다면 파우더 제형을 선택하는 것이 좋다.

현지 전문가들에 따르면, 잔주름이 지고 건조한 피부라면 크림 또는 리퀴드 제형을 얇게 도포해 밀착시키는 것이 좋고, 반대로 유분기가 많은 피부는 피지를 흡착해 보송한 마무리감의 파우더 제형이 어울린다.

주요 마케팅 수단이 된 팝업 스토어

일본 화장품 시장에서 팝업 스토어가 주요한 마케팅 수단으로 자리잡고 있다.

팝업 스토어는 단기간 운영되는 오프라인 매장으로, 상설 매장보다 과감한 연출과 이벤트를 통해 신규 고객을 유치하고 브랜드 인지도를 높이는 데 효과적이다.

2024년 6월에는 일본 스킨케어 브랜드 닥터 리셀라(Dr. Recella)가 새로운 제품 시리즈를 출시하면서 앳코스메(@cosme) 오사카점에서 팝업 스토어를 개최했고, 한국 브랜드 클리오는 앳코스메 도쿄점에서 신제품 팝업 스토어 행사를 진행했다.

브랜드 뿐만 아니라 유통 채널들도 팝업 스토어 행사를 개최하곤 한다. JR나고야 다카시마야(Takashimaya) 백화점에서 매년 열리는 팝업 스토어가 꾸준한 인기를 얻고 있다. 이 팝업 스토어는 지속가능성에 가치를 두는 뷰티, 잡화 등 다양한 브랜드들이 참가하는 행사로, 백화점에서 자사 고객들에게 메일을 발송해 활발히 홍보하기도 한다.

행사 모습이 언론이나 소셜 미디어를 통해 확산되면서 오프라인 뿐만 아니라 온라인 홍보 효과도 얻을 수 있다.

다양한 브랜드들에게 효과적이지만 특히 별도로 오프라인 채널을 운영하지 않는 브랜드들에게 더욱 효과적인 방식이다. 온라인 화장품 구매가 잦은 요즘에는 새로 론칭한 화장품 브랜드들이 온라인 스토어에만 독점적으로 판매하는 경우가 있는데, 이럴 경우 브랜드와 소비자 모두 직접적인 소통을 원하게 되기 때문이다.

따라서 오프라인 팝업 스토어를 통해 소비자들은 자신이 관심 있는 화장품을 직접 사용해 보고 싶어 하고, 브랜드들은 자사의 철학과 특징을 소개하고 제품 체험 기회를 제공할 수 있다.

일본 브랜드 외에도 현지에 진출한 다양한 국가의 뷰티 브랜드들이 팝업 스토어를 통해 제품 체험을 유도하고 있다.

뷰티 브랜드의 컨셉과 품목이 잘 어우러지는 공간에 개최해야 자연스럽게 뷰티에 관심이 있는 소비자들을 모을 수 있기 때문에 한국 브랜드들은 앳코스메와 같은 대형 뷰티 전문 매장에서 주로 운영한다.

K뷰티 관심 많으나 정보 전달 부족

일본 젊은 세대들은 한국 문화에 많은 영향을 받고 있다.

특히, K뷰티에 관심이 많은 Z세대 소비자들 사이에서 한국 화장품이 인기다. 이들은 20대 초반에 코로나19 상황을 겪었기 때문에 백화점이나 드럭스토어 등의 오프라인 매장을 비교적 잘 이용하지 않고, 소셜 미디어에서 정보를 확인하며 효율적으로 트렌드를 파악하는 특징이 강하다. 따라서 오프라인 매장보다 온라인과 소셜 미디어를 통해 한국 화장품에 대한 정보를 얻는 편이다.

그러나 한국 브랜드들은 대체로 일본 소비자들을 위한 공식 홈페이지를 잘 갖추지 않고 있다. 홈페이지에 게시된 정보가 부족하고, 오히려 광고처럼 보이며 세련되지 않은 경우가 많다. 홈페이지에서 브랜드의 분위기, 철학, 독특한 기술력 등과 같은 다양한 정보를 얻기 힘들어 브랜드에 대한 신뢰도가 하락하는 경우가 많다.

브랜드의 신뢰도를 높이기 위해 다양한 정보를 보여줘야 한다. 또한, 어색한 일본어가 종종 보이며, 데스크톱을 제외하고 모바일 화면에만 집중해 전반적으로 홈페이지를 개선할 필요가 있다.

일본 시장조사기업 인테지(Intage)의 트렌드 웹사이트 시루갸라리에 따르면, 2019년부터 2023년까지 5년간 일본 내 한국 화장품의 시장 규모는 스킨케어 시장이 10배 이상, 포인트 메이크업은 15배 이상 성장했다. 이 기간에 스킨케어, 베이스 메이크업, 포인트 메이크업 품목 모두 구매율과 구매액이 높은 성장세를 보였다.

2023년에는 일본 소비자 5명 중 1명이 연간 1개 이상의 한국 화장품을 구매했는데, 2019년부터 5년간 10대부터 60대까지 모든 연령층에서 구매율과 1인당 구매 금액이 모두 증가세를 보이고 있다. 특히, 15~29세 일본 소비자들의 한국 화장품 구매율이 2019년 대비 2023년에 20% 가량 증가했고, 60대 소비자들의 구입률은 7.6% 성장한 것으로 나타났다. K뷰티가 젊은 소비자층에 한정되지 않고 다양한 연령층에 침투한 것을 알 수 있다.

인기 스킨케어 제품 분석

2024년 1월 1주차부터 6월 1주차까지 일본 아마존의 스킨케어 인기 제품을 분석한 결과, 폼, 오일, 밤과 같이 다양한 제형의 클렌징 제품이 기간별로 4가지씩 순위에 오르며 높은 인기를 입증했다,

이 외에도 1월 1주차와 6월 1주차 순위에 각각 3가지, 2가지씩 오른 마스크 시트의 인기가 두드러졌다. 특히 피부 장벽을 강화하는 시카 데일리 수딩 마스크는 1월 1주차에 1위, 6월 1주차에 2위를 차지하며 일본 소비자들이 선호하는 제품으로 나타났다.

분석 기간 인기 상위 10개 제품 중 일본 브랜드가 1월 1주차와 6월 1주차에 각각 8개씩 순위에 올라 일본 소비자들의 자국 브랜드에 대한 신뢰와 선호도를 확인할 수 있다. 퍼펙트 원 포커스, 투베르, 멜라노 CC, 고세, 무인양품 등 다양한 일본 브랜드들이 인기를 얻었으며, 순위의 대부분을 차지한 일본 외에는 한국의 VT코스메틱과 코스알엑스, 프랑스의 라로슈포제가 순위에 올랐다.

클렌징 밤 1위, ‘퍼펙트 원 포커스’

일본에서 조사기간 동안 랭킹이 가장 큰 폭으로 상승한 클렌징 밤 제품은 일본 브랜드 ‘퍼펙트 원 포커스(PERFECT ONE FOCUS)’의 ‘스무스 클렌징 밤 딥 블랙(Smooth Cleansing Balm Deepblack)’이다.

퍼펙트 원 포커스는 신일본제약이 론칭한 스킨케어 브랜드로, 천연 원료에 기반해 20~30대의 피부 고민 해결에 중점을 둔 제품을 개발하고 있다. 클렌징용과 보습용 두 가지 품목에 집중하고 있으며, 같은 품목이라도 피부에 따라 적합한 제품을 사용할 수 있도록 효능을 세분화해 출시하고 있다.

일본 산리오(Sanrio)와 협업해 인기 캐릭터를 제품 패키지 디자인에 적용하거나 일본 아이돌 버디즈(BUDDiis)의 굿즈 증정 등 팬덤을 활용한 마케팅 전략으로 브랜드 인지도를 높이고 있다.

스무스 클렌징 밤 딥블랙은 숯, 진흙 등 피지 흡착에 효능이 있다고 알려진 천연 성분을 함유해 효과적으로 모공 관리를 돕는다. 밤 제형으로 피부 온도에 녹으면서 부드러워지기 때문에 자극이 적고, 세안 후 블랙헤드나 각질 등이 효과적으로 정돈된다는 점에서 호응을 얻고 있다.

페이셜 로션 1위, 일본 ‘투베르’

페이셜 로션 부문 인기 1위 제품은 일본 브랜드 ‘투베르(Tout Vert)’의 ‘밸런싱 GA 로션(Balancing GA Lotion)’이다.

투베르는 성분 연구 전문가가 출시한 브랜드로, 피부 고민에 실제로 유효한 성분만을 배합한 화장품을 제공한다. 세라마이드 성분과 관련해 세계적으로 권위있는 연구자 및 의학 박사 등 전문가들과 협력한다.

투베르 밸런싱 GA로션은 민감성부터 지성 피부까지 모든 피부 유형에 구애받지 않고 편안하게 사용할 수 있는 것이 특징이다. 부드러운 피부 결을 위해 첨가한 글리실글리신을 주로 내세우며, 자외선이나 건조한 날씨로 거칠어진 피부를 잠재우는 알로에 베라 잎 추출물을 비롯해 엄선된 미용 성분과 7종의 과일 유래 성분을 담아 피부 개선 효과가 우수하다.

덥거나 추운 날씨에도 산뜻하고 촉촉한 사용 효과를 얻을 수 있어 사계절 내내 사용할 수 있다는 점이 주요 인기 요인으로 꼽혔다.

인기 메이크업 제품 분석

2024년 1월 1주차부터 6월 1주차까지 일본 아마존 메이크업 상위 10개 인기 제품을 분석한 결과 메이크업 픽서, 아이브로우 마스카라, 파우더, 립스틱, 컨실러 등 다양한 품목의 제품들이 고루 인기를 얻었다.

메이크업을 오래 유지시켜주는 픽서나 파우더를 비롯해 발색이 오랫동안 유지되는 립 틴트가 인기를 끄는 등 일본 메이크업 시장 내 지속력을 중시하는 트렌드를 확인할 수 있다.

브랜드의 국가별 분포를 살펴보면, 고세, 케이트, 세잔느 등 일본 자국 브랜드들의 인기가 두드러지는 가운데, 순위에 자리한 한국과 미국 브랜드들에 주목할 만하다.

특히 한국 브랜드들은 6월 1주차의 인기 상위 10개 제품 중 5개가 순위에 들며 대중적인 인기를 입증했다. 이 외에도 미국 브랜드 메이블린의 마스카라와 파운데이션이 일본 메이크업 시장에서 선호되고 있다.

쿠션 파운데이션 1위, 한국 ‘티르티르’

쿠션 파운데이션 부문 인기 1위 제품은 한국 브랜드 ‘티르티르(TIRTIR)’의 ‘마스크 핏 레드 쿠션(Mask Fit Red Cushion)’이다.

인플루언서로 활동하던 티르티르의 창업자는 뷰티 트렌드나 피부 연출법 등에 대한 소비자들의 관심이 높다는 점을 실감하고 뷰티 사업에 진출했다. 초기에는 소규모였으나 당시 약 4만 명이었던 팔로워들로부터 직접 니즈를 파악하고 전문성과 열정을 제품 개발에 쏟아 소비자들의 신뢰를 얻었다.

특히 일본 시장 진출 초기부터 소비자들의 요구를 경청하며, 소통을 통해 얻은 피드백을 바탕으로 제품을 개발하는 데 집중해 왔다.

티르티르 마스크 핏 레드 쿠션은 파운데이션이 피부에 잘 밀착돼 모공이나 결점을 매끈하게 커버할 수 있는 것이 장점이다. 지성피부에도 부담스럽지 않은 정도로 은은하게 윤기가 돌면서 피부 결이 자연스럽게 정돈된다.

일본 소비자들은 수정 메이크업이 필요하지 않을 정도로 지속력이 뛰어나고, 마스크나 휴대폰과 같이 피부에 닿는 물건에 묻어나지 않아 만족하는 것으로 나타났다.

컨실러 부문 인기 1위, 한국 ‘더샘’

컨실러 부문 인기 1위 제품은 한국 브랜드 ‘더샘(The Saem)’의 ‘커버 퍼펙션 팁 컨실러(Cover Perfection Tip Concealer)’다.

더샘은 모회사인 한국화장품이 50년간 쌓아온 기술과 노하우를 기반으로 2010년에 설립한 브랜드다. 더샘은 세계 각국의 자연과 문화에서 아름다움을 발견하고 영감을 받아 제품 개발에 접목한다.

더샘은 단독 오프라인 매장이 적어지는 추세에도 불구하고 오사카 중심부에 독립형 매장 2개를 유지하며 제품 체험이 추가된 브랜드 경험을 제공한다. 또, 온라인에서는 공식 인스타그램 계정을 통해 제품 사용법에 대한 유용한 정보를 제공하고 브랜드를 알린다. 10여 년 동안 일본 시장에 진출하며 탄탄한 고객 기반과 브랜드 명성을 구축하고 있다.

더샘 퍼펙션 팁 컨실러는 다채로운 컬러감으로 개인마다 다른 피부 톤을 효과적으로 보정할 수 있는 것이 큰 특징이다. 피부 톤에 맞춘 10가지 옵션의 색상을 통해 잡티를 보정할 수 있으며, 하이라이터와 음영을 넣기에 적합한 2가지 색상으로 얼굴 윤곽을 살릴 수 있다.

일본 소비자들 사이에서 저렴한 가격 대비 좋은 성능을 가진 제품을 일컫는 쁘띠 프라이스(Petit Price), 일명 쁘리프라로 입소문이 자자하다. 부담이 크지 않은 가격에도 높은 커버력으로 확실한 피부 보정 효과를 보여 오래전부터 주목받아 왔다.