2024 글로벌 라이징 뷰티 트렌드와 K뷰티


[CMN 심재영 기자] AI 기반 헬스&뷰티 트렌드 분석 전문 플랫폼 트렌디어(대표 손정욱, 천계성)는 지난 달 30일 코엑스 3층 컨퍼런스룸에서 ‘THE RISING 2024 세미나’를 개최했다.

트렌디어와 코스모뷰티서울이 공동 주관한 이날 세미나는 헬스&뷰티 시장 라이징 트렌드와 미국, 일본, 동남아 등 글로벌 시장 진출 전략에 대해 업계 전문가 11명이 연사로 나섰다.

신지선 메저커머스 애널리스트는 ‘2024 글로벌 라이징 뷰티 트렌드와 K뷰티’라는 주제로 강연했다. 미국, 일본, 중국, 그리고 동남아시아 등 글로벌 주요 이커머스 플랫폼에서 포착한 라이징 뷰티 트렌드를 분석하고, 최근 글로벌 시장에서 주목받는 K뷰티 제품들의 성공 요인을 탐구한 내용을 발표해 참석자들로부터 높은 호응을 얻었다.

신지선 애널리스트는 “요즘 글로벌 MZ세대는 SNS에서 뷰티 정보를 얻는다”고 전했다.

스태티스타 조사에 따르면 2023년 미국 Z세대가 뷰티 구매 영감을 얻기 위해 가장 많이 사용한 채널은 △연예인이나 인플루언서 추천(61.0%) △틱톡(53.0%) △소셜미디어 추천(47.0%) △유튜브(37.5%) △인스타그램(33.5%) 등 SNS가 높은 비중을 차지했다.

트렌디어가 이를 토대로 글로벌 라이징 뷰티 트렌드를 분석했다. 스킨케어는 △인기 성분 그리고 플러스 알파(+α) △바이럴 제형, 메이크업은 △PLAYFUL △DAILY를 주요 키워드로 꼽았다. 한국 올리브영, 네이버쇼핑, 뷰티컬리, 일본 큐텐, 앳코스메, 동남아 쇼피, 미국 세포라, 얼타, 아마존 등에서 2만 여 브랜드, 11만 개 제품, 58만여 리뷰를 분석한 결과다.

인기 성분에 알파를 더하다

최근 성분 정보를 전파하는 뷰티 크리에이터들이 많아졌고, 제품 타이틀에 성분을 강조하는 경우도 많다. 성분을 중요시하는 소비가 트렌드로 자리잡았다.

드라이브 리서치(Drive Research)가 전 세계 1,000명 이상의 여성을 대상으로 조사한 결과, 69%가 스킨케어 제품에 사용되는 성분이 중요하다고 답했으며, 21%는 사용하고 있는 제품에 사용된 성분을 완전히 알고 있다고 응답했다.

일본 소비자들은 배합 성분을 체크할 정도로 성분에 민감한 반응을 보인다. 주식회사 명색화장품이 2023년 수도권 거주 20~50대 일본 여성 966명을 대상으로 조사한 결과, 41.8%가 스킨케어 구매 시 배합 성분을 의식한다. 58.1%는 스킨케어 구매 시 배합성분의 내용을 체크한다.

이들이 가장 큰 관심을 두는 미용성분은 비타민C다. 16.6%가 미용 성분 중 관심있는 성분으로 꼽았고, 히알루론산(10.8%), 레티놀(10.1%), 콜라겐(10.1%), 세라마이드(6.3%), 나이아신아마이드(5.7%), 플라센타(5.1%), 시카(2.5%)가 뒤를 이었다.

비타민C와 레티놀의 인기는 일본에만 국한되지 않는다. 국가별 24년 1~4월 에센스 세럼 입소문 성분 TOP10을 분석한 결과, 미국 세포라는 레티놀(283), 히알루로닉 애시드(282), 비타민(272), 비타민C(234) 순이었고, 미국 얼타 소비자는 비타민(710), 비타민C(595), 레티놀(474), 나이아신아마이드(353)를 선호했다.

일본 큐텐도 레티놀(3695), 비타민C(1477), 성분(723), 나이아신아마이드(437)가 인기였고, 일본 라쿠텐 역시 레티놀(584), 비타민C(298), 나이아신아마이드(134)에 대한 선호도가 높았다. 니들(92), 인간 줄기세포(62), 태반(55)을 선택한 경우도 있었다.

한국 올리브영에서도 레티놀(3059)과 비타민C(1068)가 인기다. 히알루론산(1007), 시카(898), 비타민(535), 나이아신아마이드(527)가 뒤를 이었다.

이처럼 성분을 중시하는 글로벌 소비자들에게 K뷰티 비타민C 세럼이 인기를 얻고 있다. 이니스프리 비타C 잡티 토닝 세럼은 24년 3~4월 세포라 페이셜세럼 리뷰 랭킹 14위, 큐텐 에센스 판매 랭킹 27위, 올리브영 에센스 리뷰 랭킹 3위를 차지했다.

코스알엑스 비타민C 에센스는 일본 소비자들을 매료시켰다. 24년 3~4월 큐텐 비타민C 에센스 판매 랭킹 1위를 차지했다. 3위는 아이오페 글루타 비타민C 토닝 앰플이다. 일본 소비자 사이에 고농도 비타민C가 큰 인기를 얻고 있음을 입증한다.

에이징케어에 관심있는 일본 소비자들은 인간 줄기세포를 선호하기도 한다. 일본 라쿠텐의 24년 1~4월 에센스 세럼 입소문 성분 TOP10 중 인간 줄기세포가 레티놀, 비타민C에 이어 성분 랭킹 7위를 차지했다. 일본 라쿠텐에서 24년 1월~4월 에센스 리뷰 랭킹 1위는 NANOA 인간 줄기세포 EGF 에이징 케어 세라미드였고, 2위는 ERUFLE REGRE 인간 줄기세포 배양 엑기스 원액이 차지했다.

우리나라에서는 비타민C+EGF가 슬로우 에이징 케어 신제품 성분으로 주목받고 있다. 올 3월 비타민C에 EGF가 더해져 4배 토닝 효과가 있는 이지듀 EGF 고함량 비타민C 부스팅 앰플 기획+멜라토닝 앰플이 출시돼 좋은 반응을 얻고 있다.

2월에는 비타민C+EGF 손상 리페어 제품이 선보여졌다. 아떼 비타 EGF 흔적엔딩 세럼은 입소문이 나면서 3월에 인기 순위가 급상승했다.(▲181위) 비타민C와 P가 잔뜩 들어간데다 EGF 조합인데도 따가움 등 자극이 전혀 없다, 비타민 성분 뿐만 아니라 손상된 피부 장벽을 리페어 해줄 수 있는 EGF 성분까지 들어있어서 좋다 등 긍정 리뷰가 많았다.

레티놀에 인기 성분 … ‘멀티놀’ 인기

레티놀에 인기 성분을 더한 ‘멀티놀’이 인기다.

일본에선 ‘나노 레티놀’이 인기다. 23년 하반기 큐텐 세럼 판매 9위는 스킨&랩 레티놀 리페어 세럼이다. 코스맥스가 제조한 이 제품은 비건 나노 리포솜 레티놀에 바쿠치올과 EGF를 더한 리페어 성분을 담았다.

23년 하반기 일본 큐텐 세럼 판매 7위는 한국콜마에서 제조한 아누아 나노레티놀 0.3 나이아신 리뉴잉 세럼이다. 미백 효과에 피부결 개선 효과를 동시에 얻을 수 있도록 나노 레티놀에 나이아신아마이드를 더했다.

리들샷과 함께 요즘 핫한 성분은 PDRN이다. 특히 리들샷+PDRN이 주목받고 있다. VT 피디알엔 에센스는 VT 리들샷과 함께 사용했을 때 효과가 배가 된다는 SNS 입소문을 타고 2024년 글로벌 라이징 브랜드로 떠올랐다. 올 4월 일본 큐텐 에센스 판매 랭킹 3위에 올랐고, 2월 싱가폴 쇼피 에센스 판매 랭킹 1위를 차지했다.

시카+수분 보습도 순한 진정과 빠른 수분 보충 효과로 각광을 받고 있다. 올들어 글로벌 라이징 브랜드로 주목받는 에센스 세럼은 토리든 밸런스풀 시카 진정 세럼이다. 24년 3~4월 큐텐 에센스 리뷰 랭킹 4위를 기록했고, 같은 기간 올리브영 에센스 리뷰 랭킹 14위에 랭크됐다.

시카 100% 진정 에센스는 일본과 동남아에서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 스킨1004 마다가스카르 센텔라 앰플은 병풀 추출물 100%를 담았다. 24년 3~4월 일본 큐텐 여드름 언급 브랜드 리뷰 랭킹 3위에 올랐고, 쇼피 인도네시아 리뷰 랭킹 13위를 기록했다. 쇼피 싱가포르에선 판매 랭킹 8, 9위다.

징크+테카는 빠른 진정으로 어필하고 있다. 브링그린 징크테카 트러블 세럼이 주목받고 있다. 24년 3~4월 일본 큐텐 여드름 에센스 리뷰 랭킹 33위를 기록했고, 올리브영 에센스 리뷰 랭킹 13위에 올랐다. 큐텐과 올리브영에는 이 제품이 여드름에 효과가 있다는 리뷰가 많다.

이너뷰티 인기 성분으로는 글루타치온 미백 세럼이 인기다. 글루타치온은 연예인을 중심으로 입소문이 난 백옥주사의 주성분이다. 최근에는 이너뷰티 영양제로 바이럴되며 일본에서도 큰 인기다. 넘버즈인 5번 글루타치온C 흔적 앰플샷은 24년 1월 일본 큐텐 에센스 리뷰 랭킹 3위를 차지했다.

우리나라에선 최근 판토텐산이 여드름에 효과적인 성분으로 주목받고 있다. 넘버즈인 1번 판토텐산 액티브 수딩크림은 24년 3~4월 올리브영에서 리뷰가 급상승하고 있다. 수딩크림에 이어 지난 4월 17일 넘버즈인 1번 판토텐산 액티브업 수딩세럼이 출시됐다.

SNS에서 ‘핑크 세럼’ 주목

최근 글로벌 SNS를 통해 바이럴 되는 첫번째 제형은 핑크 포뮬러다.

디오디너리 수딩 앤 배리어 서포트 세럼은 작년 11월 ~ 올 1월 북미 세포라 페이셜 세럼 부문 리뷰 랭킹 8위를 기록했다. 비타민 B12가 피부 장벽을 강화하고 갈산 유도체가 수분 손실을 최소화하며 붉은 피부를 진정시킨다.

미국의 한 유튜버는 “B12 성분은 아마도 제품에 이 멋진 분홍색을 추가하는 것 외에 최소의 효능을 가지고 있을 것”이라고 리뷰했다.

세포라에는 바르는 동안 피부가 너무 부드럽고 핑크색이 너무 재미있어요, 바이럴 핑크 세럼을 사용하게 돼서 기쁘다, 얼굴에 핑크빛이 남습니다 등 긍정적인 리뷰가 많았다.

우리나라 핑크 포뮬러 제품은 해외에서도 큰 인기를 끌고 있다. 아누아 다크스팟 세럼(나이아신아마이드 10%, 트라넥삼산 4%)은 24년 1분기 일본 큐텐 세럼 판매 7위에 랭크됐다.

‘비건 스네일리포좀’ 키워드 부상

두 번째 제형은 비건 스네일이다. 믹순 콩 에센스는 24년 3월 다섯째 주 세럼 판매 랭킹 12위를 기록했다. 틱톡과 인스타그램을 통해 이 제품이 유리 같은 얼굴을 제공한다, 같은 질감의 바이러스성 달팽이 뮤신보다 훨씬 좋다 등의 리뷰가 바이럴되고 있다. 23년 1월부터 24년 3월까지 글로벌 구글 검색량을 살펴보면, 작년 10월 이후 믹순(MiXsoon) 검색량이 급증했다.

세 번째는 리포좀이다.

19년 5월부터 24년 5월까지 구글 트렌드를 살펴보면, 일본어 리포좀 검색량은 일본 앳코스메 인기 제품이자 리포좀 대표 에센스 세럼인 코스메데코르테 리뉴얼 제품 출시 또는 신제품 출시 시기에 폭발적으로 늘었다. 작년 3월 코스메데코르테 리포좀 어드밴스드 리페어 아이세럼 신제품 출시 시기에 맞춰 리포좀 검색이 급증했다. 이 제품은 24년 1월 앳코스메 아이크림 리뷰 랭킹 6위에 올랐다.

비타민C에 리포좀을 더한 우리나라 제품은 매일 사용해도 되는 순한 비타민C 앰플로 글로벌 SNS에 바이럴되면서 인기를 끌었다.

올 2월 말 출시된 토리든 셀메이징 비타C 브라이트닝 앰플은 24년 3~4월 싱가폴 쇼피 페이셜세럼 리뷰 랭킹 1위를 차지했고, 같은 기간 올리브영 에센스세럼 리뷰 랭킹 14위에 올랐다. 쇼피 리뷰에서는 끈적임 없고 산화되지 않는다, 논오일로 효과적인 제품이다, 전체적인 안색을 개선해준다 등의 리뷰가 있었다.

올리브영은 데일리로 쓰기 적합하다, 성분이 순한 미백 제품이다, 따갑다거나 자극이 없었다 등의 후기가 있었다.

K뷰티 ‘시카+리포좀’ 일본서 맹위

시카에 리포좀을 더한 우리나라 제품은 일본 시장에서 상위권에 랭크됐다. 파티온 노스카나인 트러블 세럼 S는 24년 3~4월 큐텐 여드름 언급 브랜드 리뷰 랭킹 5위였다. 1~2월 대비 랭킹이 여섯 계단 상승했다. 큐텐에는 민감한 피부에도 문제없이 사용할 수 있다, 붉은 기도 줄어든 것 같다, 즉시 효과를 느꼈다 등의 후기가 있었다.

24년 3~4월 큐텐 여드름 언급 브랜드 리뷰 랭킹 11위를 기록한 메디힐 티트리 진정 수분 앰플도 주목할 만한 제품이다. 1~2월 대비 랭킹이 네 계단 올랐다. 진정 상태를 느낄 수 있다, 리뉴얼 후 붉은기 진정에 빠른 효과를 봤다 등의 큐텐 리뷰가 있다.

일본에선 금박 콜라겐, 주사기+콜라겐 실타래 등이 주목받고 있다.

큐텐에서는 23년 4분기 대비 24년 1분기에 콜라겐 제품에 대한 리뷰 키워드 중 개선(+43%), 주름(+227%), 노화(+200%), 금박(+1533%)이 부상했다. 성분에디터 실크 펩타이드 인텐시브 리프팅 앰플은 24년 1월 큐텐 에센스 세럼 리뷰 랭킹 27위, 콜라겐 입소문 4위, 주름 입소문 2위, 금박 입소문 1위를 기록했다. 큐텐에는 유튜버와 이 브랜드의 분위기가 너무 멋져서 구입했다, 피부에 황금콜라겐실의 반짝이가 붙는다, 보이는 금실콜라겐 효과가 있는 것 같다 등의 리뷰가 있었다.

일본 ‘이타이 코스메’ 유행어 등극

‘이타이 코스메’ (스피큘 제형)가 일본에서 인기다. 일본의 대형 마트인 이온(AEON)에서 ‘아픈’ 미용액은 히트 예상 랭킹 7위를 기록했다. ‘아픈 코스메’는 2023년 뷰티 유행어 대상을 차지하기도 했다.

작년 2분기 큐텐 에센스 라이징 리뷰 키워드 톱10은 1위 톤업, 2위 아픈, 3위 수분, 4위 냄새 등이 신규 진입과 동시에 상위권을 차지했다. VT 리들샷과 함께 사용하면 좋다고 알려진 제품들이 유행하고 있다.

업그레이드된 우리나라 스피큘 제형이 큰 인기를 얻고 있다. 23년 5월부터 24년 5월까지 네이버 데이터랩을 보면, 리들샷 또는 니들샷 검색량이 23년 11월부터 폭발적으로 증가했다,

올리브영에는 24년 3월 VT에서 출시한 리들샷 후속 제품 VT 비타-라이트 리들샷 100 에센스를 추천하는 후기가 잇따르고 있다.

올리브영 4월 신제품인 닥터지 RTX 인투세럼 비타민샷은 일본 큐텐 에센스 판매 랭킹 15위를 기록했다. VT 리들샷 300의 효과가 점점 느껴지지 않기에 다른 제품이 없을까 찾아보다 구매하게 됐다는 후기가 실렸다.

놀이처럼 전파되는 트렌드

패션, 메이크업 트렌드가 SNS에서 놀이(PLAY)로 전파되고 있다. 80년대 파워 메이크업의 자유분방함을 살린 ‘MOB WIFE’, 약간의 프로페셔널함과 패셔너블 함으로 Z세대들의 새로운 핫걸 트렌드가 된 ‘OFFICE SIREN’, ‘GEEK CHIC’ 등이 대표적이다.

K팝 영향으로 일본은 한국의 긱시크(GEEK CHIC)에 관심을 보이고 있다. #뮤트톤 #데일리 긱시크 등 한국에서 ‘긱시크’ 스타일이 유행하고 있다, 르세라핌부터 라이즈까지 스타들의 안경 룩이 주목받고 있다.

한국에선 에스파 카리나의 긱시크 메이크업이 2024년 트렌드로 자리잡았다.

구글 검색량을 보면 한국에서 긱시크 검색량은 24년 1월부터 증가하기 시작해 3월에 정점을 찍었다. 일본에선 3월 중순 이후 검색량이 늘기 시작했다.

Y2K 메이크업 놀이로 #블루&그린 코어도 주목받고 있다. 올리브영에서 아이섀도 관련, 검색량이 #파랑 키워드는 121%, #초록 키워드는 700% 상승했다.

24년 1월~4월 큐텐에서도 아이섀도 키워드 중 #초록 검색량은 작년 4분기 대비 무려 5,300%나 늘었다. 관련 제품으로, 올리브영에서 컬러그램 눈토리얼 아이 팔레트 6COLOR, 웨이크메이크 소프트 블러링 아이팔레트 17COLOR 등이 인기를 얻고 있다.

하이라이터의 유니크한 Y2K 컬러도 관심을 끌고 있다. 올리브영에서 하이라이터 관련 리뷰 키워드로 #파랑은 4,760%, #초록은 479%가 늘었고, #실버가 신규 진입했다.

24년 1~4월 컬러그램 밀크 영롱 하이라이터 5COLOR는 24년 2~4월 올리브영 하이라이터 리뷰 랭킹 1위를 차지했다. 24년 1~4월 일본 큐텐에선 하이라이터 크림 판매 랭킹 7, 8위를 기록했다.

큐텐에선 컬러그램 하이라이터가 다른 하이라이터에 비해 입자가 크고 푸르스름하고 흰색이 강하기 때문에 더 화려해진다고 생각한다, 디자인도 귀엽고 사용하는 것이 즐겁고 무엇보다 휴대성이 좋다는 후기가 실렸다.

‘펄 스킨·노 메이크업’ 유행

글로벌 메이크업 트렌드 첫 번째는 ‘펄 스킨(#Pearl Skin)’이다. 펄 스킨은 2024년 봄 메이크업 트렌드로 부상했다. glazed donut skin, glass skin에 이어 올해 유행할 최강 트렌드로 주목받고 있다.

북미 세포라 24년 3~4월 리뷰 순위를 보면, 하이라이터 중 펄 스킨 관련 제품이 인기다. 디올 포에버 글로우 맥시마이저 롱웨어 리퀴드 하이라이터는 리뷰 랭킹 1위를 차지했고, 세이(Saie) 글로위 수퍼 젤 라이트웨이트 듀이 멀티퍼포즈 일루미네이터는 7위에 올랐다. 레어 뷰티(Rare Beauty) 포지티브 라이트 리퀴드 루미나이저 하이라이트는 리뷰 랭킹 8위를 기록했다.

24년 2~4월 올리브영 하이라이터 관련 리뷰 키워드는, 지난해 같은 기간 대비 #속광 508%, #밤타입 450%, #보습 540% 증가했다.

일본 큐텐에서 힌스 트루 디멘션 레디언스 밤은 24년 2~4월 크림 하이라이터 판매 랭킹 1위, 싱가폴 쇼피 브론저/컨투어/하이라이터 판매 랭킹 14위에 올랐다. 타오바오에선 하이라이터 브랜드 매출 랭킹 8위를 차지했다.

이 제품에 대해 큐텐 사용자는 자연스럽다, 은은하다, 촉촉하다는 반응이다. 쇼피 사용자도 부드럽다, 은은한 반짝임이 좋다 등의 반응을 내놨다.

글로벌 메이크업 트렌드 두 번째는 ‘퀵&이지(#Only Lipstick)’다. 미국에선 립스틱만 바르는 간단 메이크업이, 중국에선 립앤치크 멀티밤과 파운데이션을 블렌딩해 대충 발라 생기감을 연출하는 #대충 메이크업이 유행이다. 일본에서도 립스틱을 활용한 ‘메챠쿠챠(얼렁뚱땅)’ 메이크업(#얼렁뚱땅 메이크업)이 관심을 끌고 있다.

이와 관련, 미국에선 젤리 제형 립&치크가 화제가 되고 있다. 24년 1~2월 북미 세포라에서 밀키 메이크업 쿨링 워터 젤리 틴트 립+치크 블러쉬 스테인이 블러쉬 리뷰 랭킹 2위를 차지했다. 이 제품에 대한 소비자 리뷰로는 상쾌하고 완벽한 노메이크업-메이크업 연출, 화장하지 않은 메이크업 룩, 바르기가 매우 쉽고 윤기 있다 등이 있다.

일본에선 우리나라 치크 겸용 립틴트가 인기다. 메리몽드 밀크하트틴트 립앤치크 4종 판매량이 급상승했다. 24년 1~2월 큐텐 립틴트 판매 랭킹 21위, 24년 3~4월 올리브영 립틴트 리뷰 랭킹 93위를 차지했다.

글로벌 메이크업 트렌드 세 번째는 ‘뉴트럴(#노메이크업-메이크업)’이다. K뷰티 애교살 아이섀도 스틱에 대한 관심이 높아지고 있다.

24년 1~4월 세포라 아이라이너를 살펴보면, #노메이크업-메이크업 키워드가 지난해 4분기 대비 300% 증가했다. 23년 1월 신제품 카자(Kaja) 윙크 다즐 듀얼엔디드 아이섀도 스틱은 세포라 아이라이너 리뷰 랭킹 2위에 올랐고, #노메이크업-메이크업 언급 1위를 기록했다.

우리나라에선 최근 #꾸안꾸 메이크업, #애교살 등의 키워드가 인기 유튜브 채널을 통해 부상하고 있다. 조효진의 5분컷 쌩얼 메이크업, 남서연의 노아이라인, 노마스카라, 미지근 메이크업, 김지유의 노파데 쌩얼 메이크업 등이 대표적이다.
컬러그램 올인원 애교살 메이커 7COLOR는 24년 1월 올리브영 아이섀도 팔레트 리뷰 랭킹 4위, #민낯 언급 1위에 랭크됐다.

투쿨포스쿨 프로타주 펜슬+샤프너는 24년 1월 큐텐 스틱 아이섀도 판매 랭킹 1위를 차지했다.

노메이크업-메이크업이 유행함에 따라 틴팅 아이래쉬 세럼(속눈썹 영양제)이 큰 인기를 얻고 있다. 허니스트 뷰티의 허니스틀리 헬시 세럼-인퓨즈드 래쉬 틴트는 24년 1분기 아마존 인기 랭킹이 25위로 전 분기 대비 14계단 뛰어올랐다.

코스노리 아이럐쉬 틴팅 세럼 비건 블랙 속눈썹영양제는 24년 1분기 리뷰 랭킹 6위를 기록했다. 꾸안꾸 메이크업, 투명 메이크업 아이템으로 좋다는 평가를 받고 있다.