K뷰티 산업의 변화

[CMN 심재영 기자] 삼일PwC 경영연구원은 ‘K뷰티 산업의 변화’라는 제목의 보고서를 발표해 올해 화장품 산업 트렌드와 함께 국내 화장품 업계가 나아가야 할 방향을 제시했다.

보고서에서는 최근 화장품 산업의 화두로 △중국 외 시장의 발달 △유통 채널 중 온라인 판매가 활발해지고 있다는 것 △주요 소비층으로 MZ세대가 떠오르는 동시에 인구 고령화가 이뤄지고 있다는 점을 들었다. 또한, 2024년 화장품 산업 트렌드를 ‘6S’로 정의했다.

보고서에 따르면 국내 주요 화장품 브랜드들은 하이브리드, 안티에이징, 클린뷰티 제품 중심으로 리뉴얼이 활발히 이뤄지고 있으며, 뷰티 디바이스와 AI 소프트웨어에 개발 및 투자하며 테크기업으로도 거듭나는 중이다.

특히, 국내 화장품 업계는 인디 브랜드의 중국외 수출 증가, 글로벌 온라인 유통 활성화에 힘입어 성장할 것으로 전망했다.

보고서에서는 특히 국내 화장품 시장이 온라인과 H&B 채널이 부상하고 오프라인 점포를 열지 않아도 브랜드 사업을 전개할 수 있게 돼 진입장벽이 더욱 낮아졌으며, 브랜드가 파편화된 시장으로 변화하고 있다고 진단했다.

제품 수요 변동에 빠르게 대응하고 신제품 출시가 빠른 환경으로 글로벌 시장 변화에 대응 가능해졌다는 분석이다.
국내 대형 화장품 기업들은 높은 브랜드력을 이용해 판매 수수료율을 낮추면서 대형 온라인 종합몰에 다양한 카테고리를 진입시키는 전략이 합리적일 것으로 판단된다고 조언했다.

2024 화장품 산업 트렌드 6S

‘K뷰티 산업의 변화’ 보고서에서 2024 화장품 산업 트렌드를 ‘6S’로 정의했다. 6S란 △Smart Beauty(뷰티테크-초개인화 화장품) △Self Care(홈 뷰티 디바이스) △Skinimalism(스키니멀리즘) △Slow Aging(스킨케어와 기능성화장품) △Sustainability(클린뷰티와 지속가능 뷰티) △Social Marketing(SNS 마케팅)을 가리킨다.

Smart Beauty

뷰티테크는 ‘뷰티(Beauty)’와 ‘기술(Technology)’의 합성어로, AI, 빅데이터 등 첨단 기술을 활용해 화장품의 기능성과 편의성을 향상시킨 제품을 가리킨다.

세계 뷰티테크 시장은 22년 620억 달러에서 28년 1890억 달러로 초과 성장할 전망이며, 뷰티테크 시장 내에서 가장 상업화가 빠른 산업은 ‘홈 뷰티 디바이스’다.

모바일 기술, 첨단 기술(메이크업 AR 가상 체험 솔루션, AI 피부진단 등)의 개발과 산업계 전반의 디지털 전환이 빠르게 이뤄지고 있다.

이에 따라 뷰티 제품의 개인 맞춤화가 확산되고 있으며, 개인화된 제품과 서비스, 고객 경험을 통해 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있을 것으로 보인다.

로레알, 에스티로더, 시세이도 등 전통 뷰티 기업들이 R&D에 나서거나 스타트업 기술을 차용하는 등 디지털 혁신을 통해 뷰티테크 기업으로 거듭나고 있으며, 국내 뷰티 대기업인 LG생활건강, 아모레퍼시픽도 관련 제품을 출시하고 있다.

업체들은 주로 자사몰에서 AI 영상 분석 기술을 통해 피부를 진단하고 메이크업 시뮬레이션 및 추천제품을 맞춤 상품으로 주문, 제작할 수 있는 형식으로 운영하고 있으며, AI와 메타버스 기술 등의 발달에 따라 해당 과정이 지속적으로 정교해지고 있다. 특히, 뷰티 기기와 소프트웨어 기술을 연계해 메이크업을 대신해주는 단계까지 발전하고 있다.

Self Care

글로벌 홈 뷰티 디바이스 시장 규모는 22년 140억 달러(한화 약 18조 원)에서 30년 898억 달러(한화 약 119조 원)로 연평균 26.1% 성장할 전망이며, 국내 홈 뷰티 디바이스 시장은 2013년 800억 원에서 2022년 1조 6,000억 원으로 약 20배 성장했다.

홈 뷰티 디바이스는 전문 미용 케어와 같은 고효능을 갖춘 반면, 화장품처럼 편리한 접근성을 갖춘 것이 장점이다.
최근에는 중저가 모델이 다수 출시되면서 가격 경쟁력이 높아져 2~30대로 소비층이 확대됐으며, 기존과 달리 고주파, 초음파 등 병의원에서 받을 수 있는 전문시술영역까지 기능이 확장됐다.

화장품 기업, 제약사, 미용 의료기기 등 다양한 업종에서 뷰티 디바이스 시장으로 진출하는 추세다.

국내 홈 뷰티 디바이스 시장의 선두주자는 화장품 회사인 에이피알로, 프리 IPO에서 약 7000억 원의 기업가치를 인정받았으며, 2024년 상반기 코스피 상장을 준비 중이다. 에이피알은 국내 홈 뷰티 디바이스 시장의 30% 이상을 점유하고 있다. 성능 대비 저렴한 가격(20만 원대)으로 제품을 포지셔닝하고 기존 D2C채널(자사몰) 중심의 높은 마케팅 역량 덕분인 것으로 분석된다.

Skinimalism

‘스키니멀리즘(Skinimalism)’은 스킨케어와 미니멀리즘의 합성어로, 스킨케어와 메이크업 단계에서 5개 이하의 제품을 사용하는 방식을 의미한다.

팬데믹 기간 동안 홈케어가 떠오르며 길고 다양한 스킨케어 루틴이 유행했으나 엔데믹에 접어들면서 스킨케어 루틴을 간소화하고 뷰티 다이어트를 시행하면서 미니멀리즘이 인기다.

특히, 틱톡, 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스와 같은 숏폼 동영상(15초~3분 분량)을 통한 간단한 스킨케어 루틴 영상이 퍼지며 전 세계적으로 MZ세대 중심의 스키니멀리즘 기조가 확산되고 있다.

이는 포장재, 공병 등의 생산 및 발생을 줄여 환경보호에 도움되는 트렌드이기도 해서 장기적인 트렌드가 될 전망이다.

이전에는 남성용 화장품에서 ‘스킵케어(스킨케어의 중간단계를 ‘skip’한다는 의미)’ 제품이 주로 출시됐지만 최근 여성용 화장품에서도 다양하게 출시되고 있다.

또한, 국내 주요 유통 채널(쿠팡, CJ올리브영 등)에서도 2in1, 3in1 제품, 멀티스틱, 스킨 케어링 효과를 갖춘 베이스 등 하이브리드형 뷰티가 인기를 끌고 있다.

Slow Aging

삼일PwC 경영연구원은 글로벌 기능성 화장품 시장이 22년 561억 달러에서 32년 1285억 달러(CAGR9% 이상) 성장할 것으로 전망했다.

기능성 화장품은 미백, 주름개선, 자외선 차단, 여드름 완화, 피부 갈라짐 개선 등 피부 분야 제품과 탈모 완화, 염색, 제모 등 모발 분야 제품 등을 포함한다.

고령화, 미세먼지 등 환경오염 문제, 팬데믹 시기 마스크 착용 등으로 트러블 완화 및 피부 보호에 대한 관심이 고조되면서 기능성 화장품이 부상하고 있으며, 인종문화 등의 구애를 받지 않아 글로벌 시장으로 확대 가능하다.

첨단 물질과 기술 개발과 제품 생산 능력 또한 향상돼 관련 제품 역시 증가하고 있으며 국내외 주요 화장품 기업은 더마코스메틱 중심으로 기능성 화장품 라인업을 지속적으로 강화하고 있다.

로레알은 ’로레알 더마톨로지뷰티‘ 사업부 내 다양한 피부 전문 브랜드에서 다양한 더마코스메틱 브랜드를 출시하고 있으며, LG생활건강은 차앤박화장품(CNP), 글라소스미스클라인(GSK), 태극제약 등 계열사를 통해 더마코스메틱 사업 경쟁력을 제고시키고 있다.

아모레퍼시픽은 더마 뷰티 브랜드 ’에스트라‘ 주력 제품을 리뉴얼해 기능 및 성분을 개선하고, 일본 및 동남아지역 수출 확대에 주력하고 있다.

제약 바이오 기업에서도 사업을 확장 중이며, 동국제약동아제약대웅제약 등이 기존 자사 보유 치료제 성분을 활용한 제품 브랜드를 론칭해 진출하고 있다.

Sustainability

글로벌 클린 뷰티 시장은 22년 73억 달러에서 28년 153억 달러(CAGR 13% 이상) 가파르게 성장할 것으로 전망된다.

클린뷰티 화장품은 포괄적 의미에서 각종 유해성분을 포함하지 않은 화장품을 지칭하며, 나아가 화장품 생산과정에서 동물실험을 배제하고 동물성 원료가 일체 들어가지 않은 비건화장품, 유기농 원료로 만든 유기농 화장품 등을 포함한다.

성분내용물에 대한 클린뷰티가 포장재로 확대되면서 ‘지속가능 뷰티’ 역시 업계 화두로 떠오르고 있다.

일부 화장품 기업은 ‘제로 웨이스트(Zero Waste, 플라스틱 포장을 최소화하고, 친환경적인 재료로 용기를 만드는 등 재활용까지 고려해 친환경적인 재료로 용기를 제작하는 것)’를 추진하고 있다.

아모레퍼시픽은 ‘레스 플라스틱(Less Plastic)’ 캠페인을 전개하고 25년까지 수거된 공병물질 재활용률을 100%까지 달성하고자 하는 목표를 설정했다.

가치소비를 중시하는 MZ세대가 주요 화장품 소비층으로 떠오르면서 윤리적 기업의 제품, ‘올바른’ 상품을 추구하는 기조가 뚜렷해졌다.

Social Marketing

체험이 중요하다는 화장품 구매의 특성과 팬데믹 이후 비대면 소비 기조의 결합으로 소셜 미디어를 활용한 언택트 마케팅이 확산되고 있다.

SNS는 양방향 소통 창구로서 단순 광고 노출 채널이 아닌, 고객과의 소통 채널로 변모, 제품 기획 단계에서부터 소비자의 니즈, 피드백을 반영해 소비자 만족을 제고시키고 있다.

미감을 강조했던 기존 화장품 TV광고에 비해 소비자의 구매의도를 정확히 파악해 제품의 기능을 다소 노골적으로 드러내는 ‘리얼’한 후기형식의 홍보영상으로 구매를 자극하고 있다.

인플루언서와 제품을 개발하고 라이브 커머스를 진행, 댓글 이벤트 등 협업을 통해 MZ세대 매출을 확보하기도 한다. 주력 SNS 마케팅 채널은 유튜브로, 유튜버와 협업하는 사례가 증가하고 있으며, SNS 챌린지를 활용해 소비자가 참여하기 쉽고 재미있는 콘텐츠를 제작해 직접 마케팅에 참여하도록 유도하고 있다.

또한, SNS는 해외 현지 고객과 소통해 해외 진출을 용이하게 해주는 마케팅 채널이기도 하다. 중국에서는 최근 틱톡, 샤오홍슈(중국판 인스타그램)가 메인 화장품 광고 및 판매채널로 자리매김했다.

국내 화장품, ODM 성장 지속

국내 화장품 산업 밸류체인은 원료, 부자재, ODM/OEM, 브랜드 업체로 구성돼 있다. 원료업체의 경우는 브랜드 기업의 자체 생산 증가, 원료의 수입 비중 증가, 타 업계의 수출 및 해외법인 매출 비중 증가로 인해 업계 전반대비 매출 성장률이 떨어진다.

국내 부자재 및 OEM/ODM 업체는 글로벌 수준의 경쟁력을 갖췄으며, 중국 업계가 한국의 수준을 쫓아오는 데에도 시간이 필요할 것으로 보인다. 최근 벤처 브랜드의 약진으로 ODM 업체는 더욱 수혜를 입고 있다.

국내 브랜드 업체들은 수출 중심으로 성장 중이기는 하지만, 럭셔리 브랜드는 유럽, 중저가 라인에서는 중국 자국 브랜드에 밀리는 형국이기에 브랜드 파워를 갖추기 위한 전략이 필요하다.

국내 화장품 산업 밸류체인별 업체들의 11년부터 21년까지 매출 성장률은 ODM/OEM(19%)>부자재(12%)>브랜드(8%)>원료(6%)로 ODM이 압도적이다.

절대 비중으로 봤을 때, 국내 화장품 시장에서 ODM이 차지하는 비중이 약 10%, 원료 약 0.3% 내외로, 전체 원가 비중(30%)에 비해 낮은데, 이것은 브랜드 업체 자체 생산 비중이 크다는 점을 시사한다.

프레스티지 또는 프리미엄 브랜드들은 자체 생산하는 경향이 높기 때문에 ODM 업체의 Top 고객사는 주로 벤처 브랜드로 구성된다. 국내 벤처 브랜드의 성장과 ODM 업체들의 해외 사업 확대로 ODM 업체의 성장세는 지속될 전망이다.

국내 시장 규모 23년 64조 원

국내 화장품 시장 규모는 생산실적무역현지 생산분으로 추정했을 때 23년 약 64조 원으로 추정된다.

국내 화장품 시장은 기초 비중이 높으며(56%) 엔데믹 이후 메이크업용 비중도 높아지고 있다. 특히, 소기업 편중 현상이 심화되고 있으며, 업체 설립제품 출시리뉴얼 등이 빈번하게 이뤄지고 있다.

국내 화장품 시장은 03년을 기점으로 브랜드와 유통이 결합하고, 브랜드와 생산은 분리되면서 원브랜드숍이 등장했다. 또한, 생산을 ODM 업체에게 맡기면서 브랜드 업체의 진입장벽이 크게 낮아져 제품 론칭 기간이 기존 2년에서 6개월로, 제품 리뉴얼 기간도 1년 정도로 줄었다.

이 때 해외 브랜드와의 경쟁이 제한되며 국내 브랜드 경쟁은 치열해지고 경쟁력을 제고할 수 있는 시간을 확보할 수 있었다. 15년을 기점으로 브랜드와 유통까지 분리되며, 온라인/H&B채널이 부상하고 오프라인 점포를 열지 않아도 브랜드 사업을 전개할 수 있게 되어 진입장벽이 더욱 낮아졌으며, 여러 브랜드가 파편화된 시장으로 변화했다.

온라인 발달로 진입장벽 낮아져

국내 화장품 온라인 판매액은 17년 8.1조 원에서 21년 11.1조 원(CAGR 18.7%)으로 전체 화장품 시장 성장률(17-22 CAGR 6.5%)을 상회해 성장하고 있다.

칸타 월드패널 조사에 따르면 23년 1분기 온라인 비중은 구매액 기준 49%, 구매량 기준 51%로, 온라인이 주요 채널로 급부상했다. 특히, 온라인 판매 비중 중 모바일 쇼핑 비중이 17년 56.3%에서 22년 73.4%로 증가했다.
화장품을 많이 구입하는 온라인 채널은 팬데믹을 거치며 지마켓, 11번가 등에서 쿠팡, 네이버쇼핑, 올리브영 중심으로 변화했다.

온라인 채널 발달로 판매유통 진입 장벽이 낮아져 온라인 플랫폼을 통해 론칭하는 벤처 브랜드가 다수다. 중고가 시장은 브랜드력이 높은 업체가, 중저가 시장은 벤처 브랜드가 장악하기 쉬워지면서 브랜드 양극화 유통 환경이 조성됐다.

올리브영, H&B 수요 흡수 전망

현재 오프라인 주력 채널인 H&B(Health & Beauty) 스토어는 중저가 화장품 구매 수요를 대부분 흡수하고 있다.

화장품의 생산과 브랜드가 분리된 체제가 오래 지속되며 한국 화장품 산업의 생산 역량이 제고돼 지속적으로 발생하는 신규 카테고리 니즈를 충족할 수 있는 H&B스토어의 성장이 이어지고 있다.

H&B 채널의 확대로 유통 채널 진입 장벽이 축소되며 신규 브랜드의 시장 진출 기회가 증가했고, ODM/유통업체에게 새로운 기회 요인으로 작용했다.

18년 이후에는 수익성 부진으로 점포 수가 감소했으며, 올리브영 원톱 체제로 변화했다. 그 원인으로는 △기존 원브랜드숍들이 소상공인으로 적은 매출에도 버티고 있고, 이른 시기에 발달한 만큼 유리한 입지를 선점하고 있는 것 △랄라블라, 롭스 등은 MD 능력 열위로 매출을 효과적으로 증진하지 못해 폐점하는 케이스가 다수 발생한 것 △온라인 채널의 침투로 오프라인 매출이 전반적으로 하락세인 점 등을 들 수 있다.

이에 따라 올리브영이 H&B 스토어 수요를 흡수할 전망이다. 올리브영 기업 자체로는 옴니(온오프라인 연계)&온라인 채널을 확대해 떨어진 오프라인 매출을 보강했고, ‘오늘드림’ 서비스를 통해 온라인 구매 상품을 오프라인 매장에서 배송해 온오프라인 모두 확대시켰다. 또, 중소기업 브랜드 입점 확대로 가성비 높은 제품 판매에 집중, 자체 PB 상품 개발을 통해 수익원을 확대시켰다.

면세점 화장품 성장세 둔화

국내 화장품 시장에서 면세점 채널 매출 비중은 20년 기준 47%, 면세점 판매액 중 화장품 판매 비중은 19년 기준 70%였다. 온라인과 내국인 아웃바운드 증가에 따라 면세점 채널로 수요가 이전됐다.

상위 면세 사업자인 호텔 롯데와 호텔 신라는 단일 업체로 글로벌 화장품을 가장 대량으로 직매입하는 업체로, 높은 바잉 파워를 자랑해 주변국 대비 리테일 가격이 낮다. 이에 동북아 시장에서 한국 면세점 화장품의 가격 경쟁력이 가장 높다.

코로나19로 해외여행이 중단되면서 면세점 수요가 백화점으로 일시 유입됐으나 따이공 수요로 회복됐다가 엔데믹으로 둔화됐으며, 23년 8월 한국 단체 방문이 허용됐지만 방문객 수와 쇼핑 금액은 이전 수준을 회복하지 못하고 있다.