라이브커머스 4위 ‘뷰티’ 영역 분석 [CMN 문상록 기자] 정보통신 기술의 발전은 다양한 정보를 빠르게 수집할 수 있는 편리함을 가진 반면 정보의 홍수로 표현될 만큼 방대한 정보는 오히려 선택 장애를 줄 수 있는 요인으로 작용한다. 특히 일방적인 정보는 과장 또는 오류를 확인할 수 있는 방법이 없어 거짓 정보로 인해 피해를 보는 사례가 종종 알려지곤 한다.

콘텐츠의 홍수 속에서 사람들의 취향이 다양해지고 그 취향을 중심으로 소통하고 소비하는 환경을 제공하는 플랫폼을 선호하고 있다. 따라서 최근에는 많은 소비자가 상품의 정보를 실시간으로 접하고 확인하면서 제품을 선택하는 라이브커머스를 선호하고 있는 추세다.

특히 요즘 세대들은 사실에 근거한 소통에 더 높은 가치를 느끼고 있다. 따라서 최근에는 커뮤니티에 비중을 두고 있는 앱의 사용이 늘고 있고 이를 통한 상거래가 늘어나고 있다. 시대적 요구 부합하는 커머스가 각광 받는 시대에 접어든 것이다.

젊은 세대를 중심으로 확연하게 번지고 있는 커머스 가운데 가장 확실한 성장을 거듭하고 있는 커머스로 ‘라이브커머스’가 꼽히고 있다.

화장품을 포함한 뷰티 시장에서도 라이브커머스는 상당한 침투가 이루어진 상황이다. 다만 아직은 구체적인 접근 방법이나 전략이 수립되지 못한 상태로 발만 담그는 정도여서 라이브커머스에 대한 세세한 정보가 필요한 상황이다.



● 성장 중인 라이브커머스 시장

국내 라이브커머스 시장은 시장 형성 초기인 2020년부터 놀라운 약진을 거듭하고 있다.

2020년 4,000억 원에 이르던 시장규모가 2021년에는 700% 성장한 2조 8,000억 원 규모로 성장하더니 2023년에는 2021년에 비해 387% 성장한 10조 원 규모에 이를 것으로 추산된다. 특히 현재의 성장 속도라면 2025년에는 2023년에 비해 250% 성장한 25조 규모로 성장할 것이라는 전망이다.

5년 동안 매년 평균 300%의 성장을 기록하면서 전체 시장규모도 62.5배 성장한 라이브커머스는 아직도 성장 중인 만큼 향후 주목해야 할 유통경로임은 분명하다. 특히 2025년 국내 이커머스 시장이 10% 대의 성장률에 머물 것이라는 관측은 라이브커머스의 가능성을 더욱 확고하게 만들고 있다.

● 국내 70배 글로벌 마켓

라이브커머스 성장은 유독 국내에서만 나타나는 현상은 아니다. 해외에서는 이미 성숙기에 접어들고 있는 유통으로 2023년에는 700조에 이르는 시장으로 성장할 것이라는 예상이 지배적이다. 이는 국내 시장 규모의 70배에 이르는 수치로 중국이 전체 시장을 견인하고 있는 형국이다.

2022년 이미 300조 원을 돌파한 중국이 올해 600조를 넘어설 것이라는 관측과 함께 아세안도 30조를 무난히 돌파할 것으로 관측되고 있다.

또 미국이 30조를 넘어서는 것은 물론 유럽도 20조 돌파는 무난할 것으로 예상된다.

아세안 6개국을 중심으로 이커머스 플랫폼이 공고히 구축되면서 라이브커머스 시장의 성장세가 이어지고 있는 가운데 인터넷을 기반으로 크로스보더(해외직구) 시장 확대도 성장을 이끄는 요인으로 꼽히고 있다.

특히 유튜브와 같은 글로벌 공룡 플랫폼이 라이브커머스 시장에 진입할 것으로 예상되는 만큼 더욱 현재의 전망치를 훨씬 웃도는 성장도 가능할 것이라는 분석이다.


● ‘뷰티’ 라이브 카테고리 중 4위

2022년 라이브커머스를 통해 판매된 상품 중 가장 큰 비중을 차지한 카테고리는 생활가정으로 나타났고 식품과 디지털 가전이 각각 2위와 3위를 차지했다. 뷰티는 바로 뒤를 이어 4위를 차지하면서 가능성을 나타냈다.

영상을 통해 효과를 입증하는 소통의 방식이 화장품을 주요 품목으로 하는 뷰티 카테고리가 4위를 차지하는 주요 요인으로 꼽혔다.

특히 뷰티 제품은 수요일 오후 8시에 가장 많이 팔리고 있는 것으로 나타났다.

가장 많이 시청하는 고객 층은 30대 여성으로 최근 1년 동안의 데이터를 집계한 결과 매주 수요일 오후 8시에 평균 조회수 7,814건으로 상위 10% 내에 들었고 방송 평균 조회수도 6.5만을 기록했고 방송 평균 매출액도 2,871만원으로 확인됐다.

이러한 결과에 따라 카카오 쇼핑 라이브를 비롯한 네이버 쇼핑 라이브의 뷰티 카테고리는 수요일오후 8시에 집중되는 경우가 빈번하다. 특히 G마켓 라이브의 경우 저녁 8시를 전략적 키워드로 활용하고 있기도 하다.

● 라이브커머스의 성장 요인

다양함은 물론 구체적인 소비를 추구하는 젊은 층으로부터 인기를 얻고 있는 라이브커머스는 미디어의 발전이 탄생시킨 신종 유통경로다.

라이브커머스가 각광 받는 이유는 빠르고 정확함을 추구하는 젊은 층의 소비 패턴에 부합하고 있기 때문이다.

특히 쌍방향 소통을 통해 정보를 공유하면서 진정성이 확보된 채널이라는 점에서 높은 점수를 얻고 있다. 또 연예인이나 스포츠 스타, 인플루언서와 같은 셀럽들이 판매에 참여하면서 팬덤 커머스가 늘어나고 있으며 웹툰이나 드라마 IP를 커머스에 활용하는 콘텐츠 커머스도 라이브커머스의 성장을 돕고 있는 주요 요인으로 꼽히고 있다.

특히 단순한 판매와 소비로 이어지는 커머스의 형태에서 홍보, 의료, 금융, 교육, 게임 등과 같은 서비스 산업으로 영역이 확대되고 있다는 점도 라이브커머스의 성장을 뒷받침하고 있는 요인으로 작용하고 있는 것이다.

● 마켓 구성 및 점유비

라이브커머스 시장은 크게 △판매사 △운영사 △플랫폼 등으로 구성된다.

판매사는 제품과 서비스를 제공하는 기업으로 수익모델은 유통에 따른 마진이다. 현재 국내 라이브커머스 시장 10조 원에서 5~6조 원 정도를 차지할 것으로 추정된다.

운영사는 콘텐츠를 공급하는 기업으로 수익모델은 판매수수료와 제작비 등이다. 현재 2~3조 원의 시장을 차지하고 있다.

판매채널인 플랫폼 기업은 판매수수료를 수익모델로 삼고 있다. 시장규모는 1~2조 원으로 추정된다.

플랫폼은 최종 소비자와의 접점에 있는 채널로 인지도와 선점효과를 가진 기업들이 우위를 점하고 있는 추세다. 따라서 네이버, 카카오, 쿠팡, 그립과 같은 선도 업체들이 시장을 장악해갈 공산이 크다. 특히 막대한 자본과 인력, 마케팅이 동원돼야 하기 때문에 대기업 중심으로 시장이 재편될 전망이다.

판매사는 플랫폼에 수수료를 지불하고 제품을 판매하는 구조로 자사몰을 통해 직접 판매하는 루트를 더 활성화시켜 가고 있는 추세다. 다만 판매를 위한 콘텐츠의 개발이나 판매를 이끌어 가는 쇼호스트를 원활하게 동원하지 못하는 한계를 노출시키고 있다.

따라서 운영사가 매우 중요하다. 외주전문 회사로 인식되는 경우가 많다. 하지만 전문성과 다양한 콘텐츠를 보유하지 못하면 살아 남기 힘든 구조다. 따라서 운영사 역시 리딩기업이 시장을 주도할 공산이 크다.

● 플랫폼 경쟁 심화

국내 라이브커머스 플랫폼은 네이버, 카카오를 비롯해 다수의 플랫폼이 경쟁하고 있는 형국이다.

1세대 라이브커머스는 개인형 라이브로 스마트폰 중심으로 콘텐츠보다 세일에 중점을 둔 단순한 구조였다.
하지만 2세대에 접어든 최근에는 플랫폼 중심으로 시장이 재편되면서 단순한 세일보다는 콘텐츠를 중심으로 질적인 경쟁 시대로 접어들었다.

다만 플랫폼의 경쟁은 브랜드 기업에게는 부담으로 작용할 수 있다. 고객 DB를 확보하는데 한계가 노출되고 수동적인 유통환경으로 변함에 따라 미래지향적인 마케팅을 전개하기가 사실상 불가능해지고 있는 상황이다.

● 브랜드 전문몰로 이동 뚜렷

플랫폼의 과다한 경쟁과 수수료의 부담, 고객 데이터베이스 확보의 문제점 등이 노출되면서 최근에는 브랜드 기업들이 자사몰에 라이브커머스 기능을 탑재해 충성도 높은 고객을 대상으로 라이브 방송을 통해 제품을 판매하는 빈도가 늘어나고 있다.

현재 브랜드 전문몰은 약 200만 개로 추정되고 있다. 시장규모는 약 80조 원으로 국내 이커머스 시장의 40%를 차지하고 있다.

이처럼 브랜드 전문몰은 나날이 늘어나고 있으며 나름대로 차별화를 추구하고 있다. 라이브커머스 장착도 차별화 중 하나다.

이를 입증하듯 브랜드 전문몰에 구축된 라이브커머스가 전년 대비 10% 성장했다. 커머스를 뛰어넘어 콘텐츠 영역으로 성장하고 있는 추세다.

이러한 추세를 반영하듯 2023년 브랜드 전문몰 내 라이브커머스는 약 3.2조 원 규모로 성장할 것이라는 관측이 지배적이다.

● 전문영역으로 부상

라이브커머스가 진화하면서 이제는 단순한 판매의 영역이 아닌 콘텐츠의 영역으로 발전하고 있다. 이에 따라 전문집단으로의 쏠림 현상이 심해지고 있다.

브랜드와 콘셉트를 살리면서 소비자와의 소통을 매끄럽게 진행해가는 운영사들의 중요성이 부각되는 대목이기도 하다.

실제로 방송 콘텐츠에 따라 동일 브랜드의 매출이 20배나 차이가 나고 있다. 판매로 이어지는 확률은 30배 이상 차이 나는 경우도 있다.

전문적이고 통합적인 솔루션을 보유하고 있는 운영사들은 제작 시설, 인력, 운영관리, 기획력, 확장성 등을 갖추고 브랜드를 소비자에게 최적의 조건으로 운반하고 있다.

특히 방송 규모나 콘셉트, 출연진에 따라 매출이 크게 달라지는 라이브커머스 속성 상 전문 쇼호스트와 유명 셀럽들을 확보하고 있는 운영사들의 경쟁력은 라이브커머스 시장에서 날로 중요하게 평가 받을 수 밖에 없다.

또한 운영사들은 플랫폼 특성에 맞는 라이브 방송을 준비하면서 효율을 극대화하는 방법을 알고 있다.

라이브커머스 운영사들은 다양한 기획력을 바탕으로 전문기술과 장비는 물론 경험까지 갖춰 라이브커머스를 준비하는 브랜드 기업들은 운영사를 이용하는 방법이 비용과 시간을 절감할 수 있다.

● 팬덤 커머스로의 전환

라이브커머스는 결국 뾰족한 고객을 팬덤화 하는 작업이다.

공급이 넘쳐나고 품질은 상향 평준화를 이뤄가고 있는 상황에서 가치와 스토리가 차별화 포인트로 작용할 여지가 높다.

따라서 라이브커머스는 기술을 넘어 전략적인 콘텐츠로 부가가치를 높이는데 성패가 갈린다. 이는 운영사들의 능력이다. 또 브래드 기업들의 숙제이기도 하다. 다만 이를 효율적이고 확실하게 운영할 수 있을 때 큰 성과를 기대할 수 있다.

이를 위해서는 정확한 목표를 설정하고 감각적인 방송 콘셉트와 IT 기술을 접목시켜 관심을 유도하고 재미와 스토리를 가미하는 동시에 유명 셀럽이나 연예인 등을 동원해 팬덤을 이끌어내면서 방송 시간 동안 채널에 머물게 해야 한다.

특히 콘텐츠를 통해 관심을 유도한 후 제품에 대한 품질을 구체적으로 표현해 구매로 유도시키는 것이 라이브커머스의 핵심이다.

결국 브랜드사가 셀럽이나 인플루언서를 동원할 수 있으면 가장 이상적이겠지만 쉽지 않은 것이 현실이다. 따라서 전문 운영사에 일임해 그들이 보유하고 있는 유명 셀럽이나 쇼호스트를 활용하는 것이 효율적일 것이다.