국내 상품기획팀장이 전망한 2022 화장품 트렌드

[CMN 신대욱 기자] 코로나19가 장기화되면서 ‘클린뷰티(Clean Beauty)’ 가치도 높아지고 있다. 이를 반영하듯 올해 화장품 시장을 이끌 키워드로 지난해에 이어 ‘클린뷰티’가 꼽혔다. 10명중 7명이 클린뷰티를 올해 상품개발 키워드로 선택했다. 더마코스메틱과 지속가능성, 자연주의/유기농 흐름도 높은 지지를 보였다.

CMN이 국내 화장품 기업 상품기획팀장 41명을 대상으로 진행한 ‘2022년 화장품 트렌드 전망’ 설문조사 결과다. 조사결과 전반적으로 코로나19 이후 시장 변화가 반영된 흐름들이 엿보였다. 친환경과 지속 가능성 측면의 키워드들이 지속적으로 강세를 보인다는 점에서다.

소비 측면에서 에코(친환경)와 컨시어스(가치소비) 등의 키워드가 상위에 포진했고, 시장에 미칠 변수도 개념소비(친환경, 윤리)가 높게 나타났다. 제품 측면에서도 클린뷰티를 비롯해 지속가능성/탄소중립, 미니멀리즘, 피부 면역, 트러블케어, 마이크로바이옴 등 코로나19 이후 소비자들의 구매 패턴 변화가 고스란히 이번 설문조사에 반영됐다.

코로나19 이슈도 지속적인 관심사로 나타났다. 소비 키워드에서 에코와 컨시어스에 이어 언택트와 모바일, 옴니채널 키워드가 높은 응답률을 보였고 시장에 미칠 변수에서도 코로나19 종식 여부와 함께 이커머스 중심 유통변화가 비중 있게 꼽혔다.

코로나19 이후 강세를 보이고 있는 제품군에 대한 관심도 보다 두드러졌다. 마스크 착용 일상화에 따른 피부 진정 제품이나 보습 제품, 클렌징, 피부 면역에 중점을 둔 마이크로바이옴 등이다. 주목하는 기술에서 트러블케어와 마이크로바이옴이 상위를 차지했고, 주목하는 성분에서도 유산균과 천연, 센텔라 아시아티카가 높은 비중을 나타냈다. 주목하는 제품 유형도 탈모 완화와 앰플, 보습, 클렌저가 비중 있게 꼽혔다.

화장품 소비 키워드
친환경·비대면, 소비 시장 지배

국내 상품기획팀장들은 올해 화장품 소비 키워드로 에코(친환경)를 첫손에 꼽았다. 지난해보다 높아진 75.6% 비중이다. 최근 몇 년간 이어진 친환경 흐름은 코로나19 이후 상수로 가져갈 가치로 평가되고 있다. 그만큼 국내는 물론 글로벌 시장에서도 소비자들의 친환경 의식이 갈수록 높아진데 따른 필수적인 흐름이다. <그림1 참조>

이같은 흐름은 의식적 소비를 일컫는 컨시어스(Conscious) 키워드로 이어졌다. 46.3%로 높은 비중을 차지했다. 컨시어스는 환경이나 윤리적 판단을 포함해 자신의 구매 결정에 가치를 부여하는 의식적인 움직임을 말한다. 비건이나 크루얼티 프리 같은 글로벌 인증이나 국내외 기관에서 받은 유기농, 천연 인증 등 신뢰할 수 있는 제품을 아우르는 개념이 컨시어스 뷰티다. 시장에서 폭넓게 자리잡고 있는 클린뷰티를 넘어서는 개념이다.

코로나19 이후 일상화된 비대면 흐름도 반영됐다. 언택트(비대면) 키워드가 41.5%로 세 번째로 높은 비중을 보였고, 모바일(이동소비) 키워드가 31.7%, 옴니채널(온오프 결합)이 22.0%로 뒤를 이었다. 언택트와 모바일, 옴니채널은 코로나19 이후 가속화된 디지털 흐름이다.

이와 함께 자신에 집중하는 소비 흐름도 반영됐다. 초개인화나 프리미엄 소비 흐름이다. 이같은 흐름은 트레이드업(프리미엄) 키워드와 큐레이션(맞춤 추천), 해피니스(소확행) 등의 키워드에 반영됐다. 각각 19.5%와 17.1%, 12.2%의 응답률을 보였다. 이밖에 스마트(14.6%), 젠더 뉴트럴(9.8%), 몰링소비(7.3%), 보더리스(7.3%), 온디맨드(7.3%), 뉴트로(4.9%), 플라시보(2.4%), 워라벨(2.4%) 등의 키워드가 뒤를 이었다.

시장에 미칠 변수
코로나19 올해는 종식될까 관심

올해 시장에 미칠 변수로는 지난해와 마찬가지로 코로나19 종식 여부가 첫손에 꼽혔다. 70.7%의 비중이다. 그만큼 코로나19 장기화로 인한 시장 피로도가 높다는 방증이다. 최근의 오미크론 변이가 확산되면서 다시 거리두기를 강화한 것만 봐도 코로나19 사태는 예측할 수 없는 흐름으로 평가된다. <그림2 참조>

이어 개념소비(친환경, 윤리 등)가 두번째로 높은 변수로 꼽혔다. 전체 응답자의 51.2% 비중을 차지했다. 이는 소비 키워드인 에코와 컨시어스를 잇는 변수로 국내 화장품업계에 큰 영향을 미칠 전망이다. 실제 올해 1월 1일부터 그동안 유예됐던 화장품 포장 등급제가 시행됐고 올해 3월부터 탄소중립기본법이 본격 시행되면서 변수가 아닌 상수에 놓이게 됐다.

이커머스 중심 유통변화도 36.6%로 높은 비중을 차지했다. 코로나19 이후 가속화된 유통 흐름으로 온라인 유통은 이미 오프라인 비중을 넘어섰고 지속적으로 이어질 흐름으로 평가된다. 여기에 라이브커머스 같은 새로운 채널도 떠오르면서 이커머스 중심 유통변화는 대세로 자리잡을 전망이다.

중국시장 회복에 거는 기대도 여전했다. 전체 응답자의 34.1%가 중국시장 회복을 올해 시장 변수로 꼽았다. 사드 사태에 더해 코로나19까지 이어지면서 국내 기업들이 중국시장에서 어려움을 겪고 있지만, 그럼에도 비중이 큰 중국시장에 거는 기대가 반영된 것으로 풀이된다. 사드 사태 이후 이어진 여러 제한 조치들이 풀리면 빠르게 회복되지 않겠냐는 기대다.

국내외 시장 침체는 여전한 시장 변수로 꼽혔다. 24.4%의 높은 비중으로 나타났다. 초개인화 흐름과 함께 프리미엄 시장 성장에 대한 기대도 반영됐다. 14.6%의 비중으로 프리미엄 시장 성장이 올해 시장 변수로 꼽혔다.

이와 함께 코로나19 이후 움츠린 소비심리가 다시 폭발력을 발휘할 수 있다는 기대가 섞인 보복소비(12.2%)에 대한 기대도 나타났다.

코로나19 이후 거리두기 조치로 홈코노미가 확산(12.2%)된 것도 변수로 꼽혔다. 1인 가구 증가(9.8%)와 맞물려 지속적으로 이어지는 흐름으로 평가된다.

이밖에 절약형 소비 증가(4.9%), 노령화/골든에이지 부상(4.9%), 기후변화(2.4%), 대통령선거/지방선거(2.4%) 등이 뒤를 이었다.

상품개발 키워드
피부 면역, 미니멀리즘 변화 주도

올해 가장 주목할 상품개발 키워드는 친환경 이슈와 함께 코로나19 이후 나타난 화장품 구매 패턴 변화가 반영된 흐름을 보였다.

무엇보다 클린뷰티가 68.3%의 비중으로 올해 상품개발 키워드를 이끌 키워드로 꼽혔다. 이와 함께 지속가능성/탄소중립 키워드도 31.7%로 세 번째로 높은 점유율을 보였다. <그림3 참조>

클린뷰티와 함께 더마코스메틱, 자연주의, 미니멀리즘, 피부 면역, 뷰티 푸드, 안티폴루션 등의 키워드도 비중이 높았다. 코로나19 이후 소비자들은 저자극 제품 사용과 피부 진정, 피부 면역 강화, 유해물질 차단, 클렌징 등에 집중한 소비 패턴 변화를 보이고 있다. 코로나19로 인한 개인위생 강화와 마스크 착용 일상화에 따른 변화다.

더마코스메틱과 코스메슈티컬을 포함하는 메디컬 키워드가 39.0%로 높은 비중을 보였고, 자연주의/유기농 키워드가 29.3%로 뒤를 이었다.

이와 함께 성분이나 화장 단계를 최소화하는 미니멀리즘 키워드도 26.8%로 비중이 높았다. 피부 면역에 대한 관심도 높게 나타났다. 22.0%의 비중을 보였다. 이어 뷰티푸드(12.2%), 안티폴루션(12.2%), 콜라보레이션(12.2%), 뷰티 디바이스(9.8%) 등의 순이었다.

이밖에 신기술 융합(7.3%), 올인원(7.3%), 가성비/가심비(4.9%), 맞춤형화장품(2.4%), 디지털(2.4%), 오버코스메틱(2.4%) 등의 키워드가 뒤를 이었고, 기타 의견으로 본질에 집중하고 단순화에 초점을 맞춘 흐름이 언급되기도 했다.

주목하는 기술 트렌드
마스크 일상화, 트러블케어 ‘첫손’

올해 주목하는 기술로는 트러블케어가 첫손에 꼽혔다. 전체 53.7%의 비중이다. 마이크로바이옴이 46.3%의 비중으로 뒤를 이었다. 지난해와 같은 흐름으로, 트러블케어와 마이크로바이옴은 코로나19 이후 급부상한 분야다. 그만큼 피부 진정과 피부 면역에 대한 관심도를 반영한 트렌드다. <그림4 참조>

이어 안티에이징과 항산화, 재생 관련 기술이 각각 39.0%와 24.4%, 17.1%의 지지를 얻어 강세를 보였다. 안티에이징과 항산화, 재생 관련 기술은 주름개선 기능성 영역으로 수년간 강세를 이어온 분야다.

보습(14.6%)과 모공케어(14.6%), 탈모완화(12.2%)도 높은 비중을 나타냈다. 선케어가 9.8%의 응답률을 보였고 화이트닝(7.3%)과 세포/유전자 발현(7.3%), 안티폴루션(7.3%) 순으로 이어졌다.

이밖에 캡슐레이션과 피부장벽, 수분코팅, 리포좀, 나노화, 디지털 융합, 첨단 약물전달, 친환경 용기 기술 등이 언급됐다. 전체 언급된 기술은 29개였다.

주목하는 성분 트렌드
피부 면역, 진정, 보습 성분 주목

코로나19 이후 흐름은 성분 트렌드에도 반영됐다. 지난해에 이어진 흐름으로 피부면역 강화와 피부 진정, 보습, 저자극 성분에 특화된 성분들이 비중있게 꼽혔다.

유산균이 31.7%로 가장 높은 응답률을 보였다. 피부 면역을 위한 성분으로 코로나19 이후 주목도가 높아졌다. 여기에 마이크로바이옴 기술과 결합하며 영향력을 높이고 있다. 실제 마이크로바이옴 기술이 결합한 성분인 엑소좀(2명)과 바이옴(1명), 프로폴리스바이옴(1명)을 꼽은 이들까지 더하면 41.5%로 비중이 올라간다. <그림5 참조>

천연 성분도 31.7%로 유산균과 같은 비중의 응답률을 나타냈다. 저자극 제품을 찾는 이들이 늘어난데 따른 흐름이다. 여기에 저자극 순한 사용감을 강조하는 유기농 성분(19.5%)을 더하면 51.2%로 비중이 높아진다.

이와 함께 피부 진정 효과를 전하는 대표 성분인 센텔라아시아티카가 26.8%의 비중으로 뒤를 이었다. 역시 피부 진정 효과를 주는 판테놀(14.6%) 성분까지 더하면 41.4%로 올라간다.

비타민 성분도 24.4%로 높은 비중을 보였다. 콜라겐도 22.0%로 비중있게 꼽혔다. 보습 성분인 세라마이드가 19.5%로 높게 나타났다. 이어 펩타이드(9.8%)와 효소/효모(9.8%), 줄기세포(7.3%), EGF(7.3%) 등의 순이었다.

이밖에 어성초(2명), 엑소좀(2명), 히알루론산(1명), 쑥(1명), 다당체(1명), 레티놀(1명), FGF(1명), 캐비어(1명), 식물 줄기세포(1명), 어니언(1명), 베리(1명) 등이 언급됐다. 전체 언급된 성분은 36개였다.

주목하는 제품 유형
탈모완화, 앰플, 보습, 클렌저 강세

올해 가장 주목하는 제품 유형은 탈모완화 제품이 첫손에 꼽혔다. 전체 34.1%의 비중이다. 탈모 완화 제품은 새롭게 기능성 화장품 유형에 포함된 이후 높은 성장률을 보이는 제품군으로, 경쟁도 치열하게 전개되고 있다. <그림6 참조>

이어 앰플과 보습, 클렌저, 올인원, 복합 기능성 제품군이 비중있게 꼽혔다. 이들 제품군은 코로나19 이후 나타난 피부 진정과 보습, 클렌저 등에 초점을 맞춘 것이 특징이다.

이와 함께 최소한의 성분 사용이나 화장 단계 최소화를 의미하는 미니멀리즘 흐름도 반영하고 있다. 앰플이 26.8%의 비중을 보였고 보습(24.4%), 클렌저(22.0%), 올인원(17.1%), 복합 기능성(17.1%) 등의 순으로 비중이 높았다.

마스크팩 이후 새로운 유형으로 떠오른 패드류도 14.6%로 강세를 보였다. 홈에스테틱도 코로나19 이후 흐름을 반영하는 제품군으로 14.6%의 응답률을 나타냈다. 이어 세럼(12.2%), 여드름 완화(12.2%), 톤업크림(9.8%) 등의 순이었다.

이밖에 선스틱(2명), 선크림(2명), 마스카라(2명), 디바이스(2명), 캡슐(2명), 스틱류(2명), 멀티밤 스틱(2명), 크림(2명), 워터리스 고체 타입(1명), 동결건조 및 가루 클렌저(1명), 펫케어(1명), 염모제(1명), 아이세럼(1명) 등이 언급됐다. 전체 언급된 제품 유형은 39개였다.

한편, 국내 상품기획팀장들은 올해 상품기획시 가장 중점둘 사항으로 성분을 첫손에 꼽았다. 전체 68.3%의 응답률이다. <그림7 참조>

이어 가치(41.5%), 트렌드(41.5%), 사용감(39.0%), 안전성(24.4%), 디자인(22.0%), 기능(22.0%), 편리성(12.2%), 기술(12.2%), 가격(12.2%) 등의 순이었다.

신브랜드 출시 계획
기초 중심 신브랜드 출시에 초점

올해 신브랜드 출시 계획이 있다고 응답한 상품기획팀장은 12명(29.3%)이었다. 신브랜드 출시 계획이 없다고 응답한 상품기획팀장은 24명(58.5%)이었다. 무응답은 5명(OEM‧ODM기업 4명, 무응답 1명)이었다. <그림8 참조>

신브랜드 제품군은 기초가 8명(66.7%)으로 가장 많았다. 세부적으로는 일반 기초가 4명으로 가장 많았고 세럼(1명), 클렌저(1명), 더마코스메틱(1명), 선케어(1명) 등이었다. 이어 색조와 올인원 샴푸바, 라이프 제품(핸드워시, 바디클렌저 등), 탈모 완화 제품 등이 각각 1명이었다.
<그림9, 9-1 참조>

신브랜드 타깃층은 2030(MZ세대)이 4명(33.3%)으로 가장 많았다. 2040과 20대가 각각 2명(16.7%)이었고, 20대 이상과 3040, 30대 이상, 미정이 각각 1명이었다.

브랜드 리뉴얼 계획은 전체 응답자의 31.7%(13명)가 있다고 응답했다. 없다고 응답한 비중은 51.2%(21명)였다. 무응답은 7명(OEM‧ODM기업 4명, 무응답 3명)이었다. 리뉴얼 방향은 부분 리뉴얼이 84.6%(11명)로 높게 나타났다.

<설문 참여 업체>
고운세상코스메틱, 동성제약, 듀이트리, 라벨영, 라카코스메틱스, 로제화장품, 메이크프렘, 바노바기, 바이얼스, 베베스킨코리아, 베이식스, 뷰티메이커스, 비모뉴먼트(달바), 스킨푸드, 신세계인터내셔날, 쏘내추럴, 아모레퍼시픽, 아프로존, 알엑스랩, 얼스랩, 에이블씨엔씨, 오가나셀, 온유, 올리패스알엔에이, 원오세븐, 유씨엘, 은성글로벌, 인산가, 제이준코스메틱, 카론바이오, 코리아나화장품, 코스맥스, 코스메카코리아, 코스원AI, 코스웨이, 코코넛트리, 토니모리, 한국콜마, 한국화장품, 한독화장품, 휴메딕스. 이상 41개사 41명 <가나다순>

[본 기사는 주간신문CMN 제1154호(2022년 1월 26일자) 마케팅리뷰 기사입니다.]