급부상하는 C뷰티 대표 브랜드들 성공비결은?

개성넘치는 브랜드스토리, 가성비높은 제품력, 계획적인 SNS마케팅 앞세워 소비자 사로잡아

박일우 기자 free@cmn.co.kr [기사입력 : 2020-11-17 14:46:26]

[CMN] 사드부터 코로나까지 지속된 악재로 중국시장에서 K뷰티가 주춤하는 사이 중국 로컬기업들이 빠르게 치고올라오고 있다. C뷰티로 명명된 이들은 중저가시장을 뚸어넘어 이젠 글로벌 브랜드들의 아성으로 여겨지던 프리미엄시장마저 넘보는 모양새다.

코로나로 국경이 봉쇄된 만큼 한동안 이들 C뷰티의 인기가 더욱 가팔라질 전망인 가운데, 최근 급부상하는 C뷰티 대표 브랜드를 통해 중국 소비자들의 트렌드를 짚어봤다.

중저가 잡고 프리미엄 시장 넘보는 C뷰티

중국시장은 프리미엄 시장과 중저가 시장으로 시장이 이원화돼 있다고 알려져있다. 2018년 기준 중국 전체 뷰티시장에서 프리미엄 브랜드 비중은 약 29.9%를 차지하며, 주요 글로벌 뷰티 브랜드가 프리미엄 시장을 주도하고 있다. 나머지 약 70%는 중저가 일반시장으로 수많은 중국 로컬 브랜드들이 강세를 보이고 있다.

중국 IT기업 텐센트가 발표한 'C뷰티 보고서'에 따르면 지난해 중국 화장품시장에서 로컬 브랜드의 점유율은 56%에 달하는데, 중저가시장에서 점유율이 매우 높다.

하지만 최근 들어 중국 로컬 브랜드들이 더 이상 과거와 같이 중저가 보급형 이미지로만 시장에서 인식되지 않고 있다. 중국 로컬 브랜드들은 가격 경쟁력뿐만 아니라 제품력에 있어서도 글로벌 프리미엄 브랜드의 뒤를 바짝 추격하며 시장경쟁이 가속화되는 추세다.

이들은 과감하고 참신한 전략으로 시장 점유를 확대해가고 있다. 유럽, 한국, 일본 등 프리미엄 뷰티 브랜드에 대적하기 위해 자신만의 개성있는 아이디어나 브랜드 스토리를 가미해 소비자의 관심을 끌고 있다. 경우에 따라 중국 전통 문화와 역사를 활용해 애국주의 마케팅을 전개하기도 하는데, 이런 애국주의 마케팅은 내년도에 더욱 가속화될 것으로 전망된다.

2017년 설립해 최근 가장 뜨거운 로컬 브랜드로 성장한 PERFECT DIARY(完美日记)는 ‘프리미엄 브랜드와 견줘 제품력으로 승부한다’는 모토로 시장에서 사랑받고 있다.

PERFECT DIARY는 브랜드 포지셔닝을 프리미엄 브랜드 대체할 수 있는 탁월한 제품력으로 정했다. 유럽, 일본, 한국 등의 주요 프리미엄 브랜드인 Dior, Chanel, Lancome, Saint laurent, Bobbi Brown, Mac, 아모레퍼시픽 등과 제품력에 있어 어깨를 나란히 하기 위해 현재 글로벌 메이저 화장품 OEM 기업과 제휴해 제품을 생산하고 있다.

코스맥스, 코스온, 인터코스 등 주요 OEM 기업과 협력해 품질 좋은 제품을 출시할 뿐만 아니라 가격 경쟁력도 확보했다. 소비자 판매가는 동종 프리미엄 제품 비해 20~30% 수준밖에 되지 않는다. 한마디로 가성비를 키워드로, 유력 OEM 생산기업 제휴를 통한 제품력과 가격 경쟁력 동시 확보해 성공한 사례다.

특유의 콘텐츠와 가치를 브랜드 스토리에 반영해 마케팅 전개 성공한 브랜드로는 2014년 론칭한 HEDONE이 꼽힌다.

화장품의 경우 제품군 카테고리가 다소 정형화 돼 있어 뚜렷한 기능성 없이는 제품력만으로 차별화 하기가 쉽지 않다. 때문에 브랜드만의 독특한 개성과 스토리를 소비자에게 전달해 브랜드 이미지를 각인시키는 브랜드 포지셔닝이 반드시 필요하다.

Hedone은 <서유기>와 같은 중국 전통 문화나 종교 콘텐츠를 활용해 고유의 브랜드 스토리를 만들었다. 이 스토리를 화장품 연구 개발에도 반영해 소비자가 직관적으로 브랜드 스토리와 제품 간의 연관성을 쉽게 느끼고 브랜드를 머릿속에 기억해 인지도를 높일 수 있었다.

누구나 떠들지만 제대로 반영되지 않는 ‘소비자 니즈’를 먼저 파악한 뒤 이를 제품 개발과 판매에 적용해 성공한 브랜드도 있다.

2017년 설립한 FLORASIS(花西子)는 회사 설립 이후 곧바로 SNS 채널인 웨이보(微博)와 Wechat 미니프로그램을 만들어 소비자 온라인 체험관을 운영했다. SNS 채널에 가입된 팔로워를 대상으로 신제품이 출시될 때마다 체험단을 모집해 무료 샘플과 색조 화장 가이드북을 제공했다. 제품 개발에 있어 전체 R&D의 60~70%가 완성된 시제품을 바로 소비자에게 선보이고 잠재 고객의 피드백에 따라 제품을 수정 보완해 나가는 방법을 취했다.

소비자로부터 받은 피드백과 제품 특장점 관련 브랜드 스토리는 자연스럽게 타오바오 생방송, 틱톡(抖音), 콰이서우(快手) 등에서 활동하는 인플루언서를 통한 광고에 활용돼 브랜드 인지도를 높이고 판매 성과를 제고하는데 큰 도움이 됐다.

‘애국주의 마케팅’ 내년도엔 더욱 거세질 것

중국에서 인기 있는 신흥 뷰티 브랜드의 마케팅 전략의 공통적인 핵심은 SNS다. 제품의 개발, 브랜드 기획부터 중국 소비자와의 접점을 확대하고 고객을 유인할 만한 홍보 채널과 수단으로 활용한다.

특히 왕홍을 활용한 SNS 마케팅을 단순히 하나의 광고 채널로 사용하기보다, 꾸준히 브랜드 인지도를 제고하고 소비자들과 소통하기 위한 브랜드 관리의 툴로서 폭넓게 전개하는 점은 우리 기업들이 눈여겨볼 만하다.

시장에 초기 진출하는 브랜드의 가장 큰 숙제는 인지도를 높이는 일이다. 'PERFECT DIARY'는 중국의 대규모 판촉일(6.18 쇼핑축제, 광군제 등)에 SNS 광고를 집중해 브랜드 인지도를 높이고 고정 팬을 확보하는것에 주력했다.

판촉전 기간 최소 15일부터 2달여전에 유명 연예인 혹은 최상급 왕홍을 기용해 브랜드 네임을 홍보했으며, 그 이후에는 다수의 중급 왕홍(팔로워수 10만 이하)를 통해 제품 증정 행사와 각종 영상 콘텐츠를 만들어 배포했다. 다양한 블로거(중소형급 인플루언서) 등을 통해 Wechat, Weibo에서 소비자 구매 피드백도 받는 등 SNS 마케팅에 주력했다.

Hedone은 인플루언서를 활용한 연중 SNS 포스팅으로 브랜드 홍보를 상시 진행하되, SNS 마케팅의 높은 광고비용을 고려해 중국 3대 판촉 행사(3.8 여신제, 6.18 판촉전, 광군제 등) 전 1개월에 광고를 집중 투자해 마케팅 투자 대비 성과를 극대화하는 전략을 취했다.

덕분에 마케팅 비용을 기존 대비해 약 50% 이상 절감할 수 있었을 뿐만 아니라, 최적의 판촉 기간에 인플루언서 등급별로 홍보 자원을 선별 투입해 구매전환율과 매출상승의 효과를 얻을 수 있었다.

이와 관련, KOTRA 중국 항저우무역관 리순화 현지조사역은 “중국 진출을 희망하는 우리 중소 브랜드들은 미리 연간 단위의 SNS 마케팅 계획을 세워 꾸준히 브랜드 인지도를 높혀가는 전략을 사용하는 것이 유효할 것으로 판단된다”고 조언했다.